铁打的 O2O，进化的社区团购

线下销售向线上转移、O2O 商业崛起等趋势在新冠疫情前就己显现，自疫情来袭，大家的消费习惯进一步发生变化，加快了这些趋势的发展。

研究表明，电商成为 2021 年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的 30% 左右下降至 15%。电商平台也逐渐分化，但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。 贝恩公司与凯度消费者指数于近日联合发布的《2022 年中国购物者报告，系列一》认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

作为疫情期间上海市民解决生活需求的重要 “商业模式”，社区团购以基本需求为起点、不断升级。从紧缺的蔬菜粮油到咖啡、零食，都经历了团购价格的起伏，但最终逐渐走低。而敏感捕捉到这波热浪的盒马、拼多多等大平台，也后来者居上。

社区团购在经历了一段时间，特别是 2021 年严格的市场准入之后，不管是监管者还是市场、消费者，都开始认可社区团购的积极作用，不光是一线城市郊县地区，更回归到了一线城市的核心地带，而且作用越来越明显。

一种补充渠道

2022 年前几个月，封控给了社区团购最好的练兵场，社区团购赛道和一些头部玩家抓住了机会，整个市场得到了迅猛的增长，也为很多品牌在未来进行渠道布局以及思考如何更好地向一些低线城市或价格敏感度高的消费群体继续渗透提供了额外的机会。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，尽管在封控解除后迅速退潮，但社区团购在未来依然可能是一个重要的补充渠道，同时其也代表了直播、拼多多以及其他很多新兴渠道的崛起。

社区团购在疫情前就有向头部集中的趋势。一些大的社区团购商逐渐关停、收缩，准备离场。而诸如美团优选、多多买菜则利用疫情期间和封控的契机，把精力和投资都用在提升经营效率，以期实现更高质量的发展。事实也确实如其所愿，不管是加强和团长的联系、积极推动食材以及完善仓储物流的效率，从强化内功的措施出发，帮助它们抓住机会实现了增长。

“未来这些新兴的渠道，可能对品牌来说日益重要，他们对于低线城市或者对一些价格敏感的消费者，在特殊情况下对于封控下的消费起到了更好的渗透作用，也是品牌将来在整个渠道或者全渠道布局中不可忽视的地方。” 邓旻表示。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则认为，在上海封控期间比较受关注的快团团、团接龙等团购形式在大家生活回到正常状态以后，可以成为零售渠道比较好的补充渠道，但是未必会成为主流渠道。

虞坚告诉动点科技：“像拼多多等基于生鲜或者基础食品的团购，想要得到长期的发展，一方面它的效率要足够高，高于现有形式的竞争力；另一方面，它要能够提供良好的客户体验。如果两者缺一，很难有发展的生命力。所以不管是团购还是 O2O，最后的发展能否达到理想的状态，还是要看这两点是不是有足够的提升。”

O2O 增长的新常态

对于中国消费者而言，线上线下零售的界限正逐渐变得模糊。疫情袭来，当线上购买成为消费者更加青睐的渠道，线上销售份额由此实现二次快速扩张。在疫情和线上零售的夹击之下，线下零售客流流失严重，销售下滑，陷入苦战。越来越多的传统零售商为了适应这种新常态，抢占赛道红利，早己开始积极寻求线上线下渠道融合的有效途径。

“这次封控是最好的大考，在如此复杂的政策、需求不断变化中，对于他们的运营能力、运营效率是一种考验。经此之后，团购肯定会成为新常态当中很重要的组成部分。” 邓旻相信，未来渠道会更加多样化，会围绕消费者进行近场化的变化，或者在更加贴近于消费者本身地理位置的大趋势下，团购会在当中扮演重要角色，特别是在大城市。

邓旻认为：“以前团购更多是农村包围城市的发展态势，这次封控给了其进入城市以及在城市扎根的机会。未来新的变化也是围绕着消费者对于消费在家中和室外动态平衡的背景，由于封控不同阶段的变化不断做一些调整，但是不管怎么调整，O2O 都会成为调整中很重要的部分。”

封控期间，配合不断恢复的门店，盒马对配送范围内的小区开通了盒区团购，居民定点抢单当日配送到达。盒马以小区为配送单位，实现当天送达。集中送达小区后，再由物业和志愿者承担最后 100 米的配送。目前，盒马开始研究升级现阶段的社区团购。在现有流动超市的基础上，测试新的社区团购模型。推进以 “X 会员店” 为核心的社区团购，从会员店挑选尖货直供小区内的 X 会员。

贝恩公司资深全球合伙人 Bruno Lannes 认为 “O2O 有很大一部分增长都是通过蚕食线下的渠道，所以线下的门店必须要做出很好的应对”，他建议零售商可以大力投资 O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓，同时确保线下门店、线上自营 APP、社区团购平台和其他横向 O2O 平台能够带来一致的购物体验，“必须降低运营复杂度，因为现在消费者对于价格的敏感度越来越高，因此必须要降低运营的成本，提高运营效率”。

邓旻预计 O2O 会越来越脱离以前的野蛮生长，而进一步的增量化增长则来自于更加可利润化的增量，这就要求平台更多用品类化思维帮助平台更好地抓住消费者在不同品类、不同消费场景的差异化需求，而不仅仅以大流量和差异化补贴的形式增长。这部分品类的增长，他认为可能会是未来一段时间里 O2O 增长的新常态。