作者：金唯新 翟雨佳 王汝艳

摘 要：为实现乡村生鲜产业赋能，推进各产业联动，更好地促进阳山水蜜桃产业的发展，本研究收集分析了从2019—2021年连续三年阳山水蜜桃采收旺季在天猫、淘宝平台的销售数据，勾勒出阳山水蜜桃电商的发展特征，并与国内其他代表性产区进行比较。研究揭示了电商已成为阳山水蜜桃的一个重要的销售途径，水蜜桃电商建设在全国处于领先地位，形成了较完整、稳定的电商包装、定价、推广体系，同时也指出了阳山水蜜桃电商发展中存在的问题，并为产业的进一步发展提出建议。这对于制定阳山水蜜桃电商发展战略、规划路线图具有重要意义，对果品行业打造电商村和产业提质增效也具有显著的参考价值。

现代电商企业模式多样，其中以阿里巴巴集团旗下的淘宝、天猫最具有代表性，是中国平台式电商的龙头（张录雯，2021）。近年来，互联网应用的便捷化和廉价化带动了大量村民创业，电子商务规模较大的淘宝村不断涌现（Word Bank,2018）。为实现乡村生鲜产业赋能，推进各产业联动，更好地促进阳山水蜜桃产业的发展，本研究收集分析了从2019—2021年连续三年阳山水蜜桃采收旺季在天猫、淘宝平台的销售数据，勾勒出阳山水蜜桃电商的发展特征，并与国内其他代表性产区进行比较。研究结果对制定阳山水蜜桃电商发展战略、规划路线图具有重要意义，对果品行业打造电商村和产业提质增效也具有显著的参考价值。

一、数据来源与方法

（一）天猫与淘宝数据采集及质量控制

从2019年1月起，每月15日在天猫和淘宝上以“桃+水果”为关键词进行搜索，商品按销售量从高到低按的顺序进行排序。使用Python程序，对前100页商品进行数据采集，并保存每项商品的URL(Uniform Resource Locator统一资源定位符）用以核验，获得两个平台上桃的销售量、产地（国家、省份）、净含量、单价等信息。

为确保数据的质量，先人工检查抓取的信息，筛选歧义项，构建歧义词典，如桃干、桃罐头、桃胶、桃味香水、蜜桃茶、桃酱、桃子贴纸、桃核、桃木等，然后编程，从抓取的所有数据中自动筛选挑出非鲜食桃的商品信息，之后再进行人工检查，对数据进行质控，并根据需要对歧义词典进行增补。

（二）统计分析与实地走访

对于清洗后的数据用Excel进行筛选分析，挑选发货市为“无锡”，标题含有“阳山”的鲜食桃商品销售数据，结合阳山水蜜桃的主要上市期，选定2019—2021年的6月、7月和8月的数据作为分析对象，对抓取的数据进行归类整合。由于供应商和店家有时存在商品信息随意填写或错填等情况，导致商品价格出现异常值，如每千克桃8888元。为合理统计的需要，我们根据数据的上下四分位数（Q3和Q1，即将所有数据由小到大排序后，处于四分之一和四分之三处的数值）以及四分位距IQR(IQR=Q3-Q1，即上下两个四分位数之间的差值），计算出异常值阶段点Q3+1.5IQR和Q1-1.5IQR，将异常价格筛除。使用Python绘制散点图，分析价格与销量的关系。

2020—2021年期间，项目团队在江苏省无锡市惠山区阳山镇累计进行了长达6个月左右的水蜜桃产业调研，对阳山镇桃农进行走访及发放问卷，通过与各村农业技术员及种植大户进行面对面访谈，就水蜜桃的销售渠道等进行深入交流并记录数据，使用Excel对所获数据进行分类汇总及分析。

二、结果与分析

（一）年销售额排名与变化

以本研究的统计口径，阳山水蜜桃2019年、2020年和2021年在淘宝上的年销售额分别为895.46万元、679.72万元和487.12万元，在全国所有桃主产区中连续三年位居第一，且远高于其他产区，如图1(a）所示；阳山水蜜桃在天猫上的年销售额分别为1135.29万元、1601.98万元和1089.27万元，在所有产区中连续三年位居第二，仅次于运城，如图1(b）所示。

对比两平台可以看出，通过天猫销售的阳山水蜜桃远多于淘宝，这可能与天猫入驻商家多为规模较大的果品公司，投入成本高，宣传力度大以及消费者更加信任天猫平台有关。从近三年阳山水蜜桃在两平台上的销售额变化来看，淘宝的销售额呈较明显的下降趋势，其中，2021年与2019年相比下降45.6%；阳山水蜜桃在天猫上的产值变化与淘宝有所不同，2020年比2019年的销售额明显提高，但2021年销售额又出现下降，略低于2019年的水平。

（二）旺季销量与销售额变化

根据本研究的统计口径，从2019—2021年，阳山水蜜桃在淘宝6—8月的热销季销量分别为220.31吨、173.52吨、174.72吨，在天猫上的热销季销量分别为278.66吨、305.35吨、279.56吨，如图2所示。以上结果表明，阳山水蜜桃主要电商销售季是6—8月。

在月度销量的变化上，两平台的变化趋势基本一致。2019年与2021年阳山水蜜桃的销量呈“低—高—低”的变化趋势，即6月份销量最低，7月份达到峰值，8月份居中；2020年与另外两个年份不同，呈现“低—高—高”的递增趋势，这主要与此年梅雨季导致的减产有关。

（三）价格变化

对阳山水蜜桃在淘宝和天猫上的价格进行分析，结果如图3所示。淘宝上销售的阳山水蜜桃价格较为稳定，始终保持在40—45元/kg,7月份较另外两个月份价格稍高，如图3(a）所示；阳山水蜜桃在天猫上的价格变化趋势与淘宝大体相同，7月份价格高于6月和8月，但整体价格明显高于淘宝，多数月份保持在50—60元/kg，如图3(b）所示，这主要是由于淘宝平台与天猫平台的定位不同。此外，天猫平台上2020年的阳山水蜜桃价格明显高于2019年和2021年，这与梅雨导致水蜜桃减产、价格暴涨有关。

（四）包装量

对淘宝和天猫平台不同包装量的阳山水蜜桃的销售数据（图4）进行统计，2019—2021年热销季中最畅销的包装量大小是1.5—2.5kg，其次是2.5—3.5kg，很少有人购买0.5—1.5kg的小包装以及3.5—5.0kg的大包装。在果个较大的中晚熟桃品种集中上市的7月和8月，2.5—3.5kg包装大小的阳山水蜜桃销量占比明显增多。

图1 阳山水蜜桃在淘宝和天猫上的销量排名与变化

图2 阳山水蜜桃连续三年6—8月在淘宝和天猫上的月销量变化

图3 阳山水蜜桃连续三年6—8月在淘宝和天猫上的价格情况

图4 阳山水蜜桃在淘宝和天猫上销售的包装净含量分布

三、讨论与结论

与全国主要桃集中产区相比，阳山水蜜桃在淘宝和天猫上的年销售额处于领先地位，这是阳山水蜜桃电商良好发展最直观的反映。在本研究的统计口径上，2019—2021年阳山水蜜桃通过淘宝实现的年销售额分别为895.46万元、679.72万元、487.12万元，在国内所有市级及以下桃产区中排名第一；通过天猫实现的年销售额分别为1135.29万元、1601.98万元、1089.27万元，在所有市级及以下桃产区中排名第二。2019—2021年，阳山水蜜桃在淘宝上三个月热销季的统计销量分别为220.31吨、173.52吨、174.72吨，销售额分别为772.37万元、593.51万元、419.28万元；在天猫上三个月的热销季统计销量分别为278.66吨、305.35吨、279.56吨，销售额分别为956.27万元、1029.68万元、987.17万元。两平台最受欢迎的包装量为1.5—2.5kg，淘宝上的阳山水蜜桃价格为40—45元/kg，天猫上为50—60元/kg。

通过对两平台鲜食桃热销季数据的进一步分析可知，天猫上销售阳山水蜜桃的店铺几乎均为阳山本地企业所建，店铺数量常年维持在50个左右，且商品标题含有“阳山水蜜桃”的存货量单位（SKU）数量稳定在150个以上，远超其他桃产区。小型农户作为阳山水蜜桃产业结构的主力军，其电商普及率更能反映阳山农村电商的发展情况。由于淘宝和天猫的准入机制不同，小型农户大多会选择在准入机制宽松、投入成本较低的淘宝上开设店铺。统计结果表明，淘宝上销售阳山水蜜桃的店铺数量基本维持在100—200个之间，约是桃种植面积为81.7万亩的临沂产区的2倍。从整体上看，阳山已形成了良好的水蜜桃电商销售环境。

从价格上分析，阳山水蜜桃的价格优势更为突出。根据积累的大数据结果，鲜食桃在天猫和淘宝两平台上的全国年均价约为48.7元/kg，明显低于阳山水蜜桃在天猫上的价格，与淘宝上的价格接近，这显示出电商销售对种植户经济效益的提高意义重大（蔡廷瑶，2020）。得益于阳山水蜜桃极高的知名度与品牌价值，近年来两平台涌现出一批标题含有“非阳山”字眼的桃商品，用以提高该商品的搜索率及曝光率。同时，阳山吸引了大量本地及非本地商家涌入，因本地水蜜桃产量有限，一些商家会销售非阳山水蜜桃弥补产量的不足，导致以次充好、恶劣的低价竞争等问题不断出现，严重影响了阳山水蜜桃的市场秩序及品牌形象。电商市场应坚持“以网管网”的形式，线上市场要不断规范和加强诚信建设，通过加强市场监管构建电商市场的长效机制（张金明，2020）。

对于如何继续扩大阳山水蜜桃电商规模，调研结果建议，政府针对农村生鲜电商进一步细化相应的政策，提高红利，调动全镇的积极性。农业要发展，农村电商是一个重要抓手，不仅拓展了农产品原有的销售流通渠道，也有利于倒逼农业生产向规模化、标准化、品牌化发展（甘颖，2022）。农村电商是“互联网+”与“三农”深度融合的重要形式，通过推动“农业升级、农村发展、农民增收”来把农村建设得美好。实践结果表明，政府给予果品电商政策扶持和积极引导对一个地区果品发展的可持续性具有重要的意义（王仲卿，2021）。此外，也应注意多与高校、科研院所进行技术合作，加速当地农业的技术改良，提高水蜜桃品种的横向与纵向发展，紧跟市场节奏（陈靖，2019），通过差异化和优良品质达到引爆市场的效果。

综上所述，本研究通过对近三年淘宝和天猫平台上阳山水蜜桃电商销售数据的收集和分析及实地调研，明晰了阳山水蜜桃电商发展的现状与特点，提出了推进阳山水蜜桃电商产业发展的路径建议，研究结果对推进阳山水蜜桃电商发展、促进产业进一步提质增效和农民的增收具有重要参考价值，对其他地区、其他水果的电商发展也具有积极的借鉴意义。

参考文献：略

作者：金唯新 翟雨佳 王汝艳 江苏省无锡市惠山区阳山镇人民政府 中国农业大学园艺学院

作者简介：金唯新，男，江苏无锡人，高级农艺师，研究方向：阳山水蜜桃生产技术的研究推广和产业化经营;;翟雨佳，男，河北三河人，硕士，研究方向：水果商品学;;*王汝艳（通讯作者），女，江苏无锡人，高级农艺师，研究生，研究方向：阳山水蜜桃生产技术的研究和产业化经营。;

基金：江苏现代农业产业技术体系建设项目：桃产业技术体系，项目编号：JATS[2021]039;

来源：《产业创新研究》期刊