零售电商，高增长时代已经过去？

——专访网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青

数字经济时代，网购用户规模在一定程度上反映着市场零售规模、市场环境和商业模式的变化，这些变化后面有着什么样的因果联系，对市场的提示着什么？

社交电商作为移动互联催生的交易模式，除了圈子销售外，其采购与消费渠道早已实现移动端、PC端融合，在发展过程中，社交电商该如何发挥优势、破解问题，实现稳健发展？

零售电商高增长时代已经过去了吗？如何托住用户规模这个“底”？

现代物流报全媒体记者就相关问题采访了网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青。

现代物流报：网经社电子商务研究中心发布《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》（下称“报告”）显示，从2015至2017年网购用户的增速逐年下降，2018年有小幅回升，2019年相较前几年回升明显。2020年受到疫情影响，增速为7.78%，回落明显。2021年增速继续回落，2022年增速也将继续下滑。

2015至2017年以及2020年、2021年和2022年网购用户增速下降的原因是什么？2018年、2019年网购用户增速上涨的原因是什么?网购用户的涨跌受哪些因素影响？反映了市场和用户的哪些特征？

莫岱青：伴随着网购进入大众生活，越来越多的用户开始接受网购，网购用户的增长也因每个时期的表现不同有所增减，这都是发展中常有的现象。

去年及今年，用户规模下降的原因在于网络零售整体规模也在下降，市场竞争从增量市场进入存量市场。加上各电商的用户增长已经有限，用户增长的幅度会相对减少。我们可以从阿里、京东、拼多多近年来的用户规模观察到，活跃用户的增长已经见顶，今年上半年阿里和拼多多并未公布相关用户数据。对于电商来说，都希望通过精细化运营提升用户在自家平台上的消费支出和复购率。

用户规模增长跟当下环境相关。比如，前几年下沉市场火爆，电商加紧收割下沉市场，因此，当时各电商在低线城市的用户规模增长较快。另外，随着直播带货、社区零售等新模式发展起来，又带来新的网络消费增长点，那自然又吸引到部分目标用户。

现代物流报：报告中说，2022年上半年，零售电商共有18家“独角兽”，总估值911.77亿美元。18家独角兽中，社交电商占四家，那么，从中可以反映出社交电商的哪些市场潜力？社交电商发展中，有哪些优势，又有哪些问题，如何破解问题并促进社交电商健康发展？

莫岱青：社交电商的优势在于平台补贴，平台用户属于价格敏感型用户，因此对于价格会更为看重。社交电商依靠裂变能够快速圈层，形成自己的用户基础。加上电商平台对于低线城市人群的争夺变得日趋激烈，电商平台频频在社交电商上进行布局。拼多多自然不用说，阿里、京东等也通过社交电商打入下沉市场。

社交电商因多级分销、“拉人头”等违法问题涉嫌传销被屡屡处罚，“涉传”的“原罪”质疑从未中断。据网经社电子商务研究中心重磅发布的《中国社交电商合规研究报告》显示，社交电商面临着“十一合规风险”，分别为“涉传”风险、税务风险、平台商品合规、奖励机制、隐私数据泄露、网络支付、云销分享、广告推送、附加功能风险合规、用户身份多重性风险合规、竞业禁止。

社交电商的上游供应链没有核心竞争力，而下游流量会依托入驻商家，而对于商家来说更看重平台补贴，一旦补贴诱惑力下降，商家便会转战其他平台，因此忠诚度欠缺。

社交电商更需要找到适合的发展模式，提升“造血能力”。在激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰，综合类电商将成为社交电商的主流平台。

现代物流报：据“电数宝”电商大数据库显示，2022年上半年零售电商共有35家“千里马”，与2021年上半年的65家相比，缩减46.2%。这些数据变化，反映出零售电商哪些问题？“千里马”企业还会再度喷发性成长吗？零售电商实现良性发展和稳定增长，需要具备哪些条件？

莫岱青：当下，零售电商进入相对平稳发展的阶段，并且有所收缩。过去以增长为核心的时代已经过去。在面临来自于市场、疫情、竞争的多重挑战下，阿里、京东等电商巨头纷纷降本增效，而中小电商也在为生存拼搏，因此，千里马企业在短期内出现喷发行成长可能性不大。

目前，对于零售电商来说，需要回归到产品和服务上，需要回归到商业竞争的本质，聚焦核心。这需要进一步提升用户的忠诚度，我们应该看到用户规模是市场看重的重要指标之一，也是各电商平台争夺的重点。竞争态势下，电商平台在用户获取方面已经接近天花板，更多需要聚焦在高质量用户的转化上，这对于零售电商至关重要。

现代物流报：“报告”数据显示，2022年上半年，数字零售融资事件数45起，同比去年同期126起下降64.3%；融资总金额达14.65亿元，同比去年同期481.02亿元下降97%。是什么原因导致数字零售融资起数和融资额显著下降的，是零售电商领域的风险在增加，还是这个领域的机遇在减少？或者是别的什么原因？这些变化，给数字零售和投资领域提醒了什么？

莫岱青：自去年以来,受政策、经济环境以及市场发展阶段等因素综合影响下，加上网络零售市场连续三年增速放缓，可见行业已经从高速发展期进入平稳期。融资的数量和金额下降，可以看出投资机构在投资上更加谨慎。但这并不能说数字零售领域的机遇在减少，只是面对当下情况，无论是企业、投资机构，都在花的每一分钱上做打算。

来源：现代物流报

作者：现代物流报全媒体记者 常河山