母婴电商连环血崩

经过一段高速疾驰的发展后，垂直电商的生意开始肉眼可见的走起了下坡路。就在近期，曾拥有百亿估值的独角兽企业“蜜芽”突然宣布停运App ，这也再次敲响了该赛道紧张局势的警钟。

而蜜芽如今的境遇，只是众多垂直电商“大败退”的一个缩影。那么造成这种局面的原因，究竟是经营不善还是环境太差？面对持续变化的消费市场，垂直电商们还能坚持多久？还能够有未来吗？

垂直电商现状：日渐式微、倒闭跑路、负重前行

7月1日，蜜芽官网发布公告称：“公司将于2022年9月10日停止蜜芽App 服务，将在微信有赞小程序继续为用户服务”。目前，苹果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓应用商店虽然还可以搜索到“蜜芽”App，但已经无法下载安装，显示该应用已停止维护。

这一消息的发出，令外界唏嘘不已。要知道，此前蜜芽的发展可谓是高歌猛进。自2011年成立以来，从一家依附着淘宝平台的小店铺，到自建平台升级为进口母婴品牌限时特卖商城，再一步步创立自有品牌。2014-2016年，蜜芽更是完成了5轮融资，共计金额超过20亿元。

但显然，如今的蜜芽早已没有了以前的意气风发。事实上，纵观整个母婴垂直电商领域，都透露出一种“破败”的气息，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网欠债……昔日翘楚不是逐渐式微，就是被迫出局，让人不禁感叹，母婴垂直电商热潮仿佛就像是一场虚幻的泡沫，美丽且易破。

除此之外，其他领域的垂直电商也集体遭遇滑铁卢。就例如：专注化妆品的聚美优品无奈退市、专注于女装的蘑菇街连续亏损、专注于图书的当当网跌落神坛。而曾在家电零售小有作为的苏宁易购，却因拖欠货款被多位供应商联名指责，甚至走到向法院申请破产清算的地步，令人唏嘘。

据悉，2021年12月，苏宁易购与相关供应商就货款拖欠诉讼达成调解。从法院出具的民事调解书可见：苏宁易购应于2022年1月21日前偿付一笔货款，余款分十期，从2022年2月份开始每月10日前支付直至付清。

然而，苏宁易购不仅没有每月按时还款，而且连首付款都没有付清，至今仍有262万货款本金付款义务未履行。供应商认为，“苏宁易购不履行生效法律文书确定的债务，而且明显缺乏清偿能力，已经构成法定破产启动条件。”

根据《中华人民共和国破产法》 第二条规定：“企业法人不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力的，依照本法规定清理债务。”第七条规定：“债务人不能清偿到期债务，债权人可以向人民法院提出对债务人进行重整或者破产清算的申请。”

无数企业用血泪来验证着一个事实，那就是垂直电商已经迎来了至暗时刻。

得益“垂直”，囿于“垂直”

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”可以用来形容当下多数垂直电商的发展过程。那为什么垂直电商的生意越来越难做了？究其根本，得益于“垂直”，也囿于“垂直”。

“垂直电商”顾名思义，指的是在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。它的优势在于能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足用户对某一领域的消费需求，因此能够更容易取得用户信任，从而加深企业印象和口碑传播。

但同时，这也成为了制约企业发展的枷锁，因为垂直电商的用户基数有限，尤其是母婴行业。众所周知，中国新生人口数量逐渐下滑。根据国家统计局数据显示：2021年出生人口1062万人，同比下滑11.5%。基于此，也导致了我国母婴行业陷入市场需求萎缩、获客成本增加等难题之中。

更何况，如今流量红利已经逐渐到了尽头，所以想要在线上获客，成本其实非常高。有了解的人士曾表示：“现在可能投十万块出去，只能搞到一两百个新用户。”然而，对于母婴垂直电商而言，对获客要求更加“精准”，这就又提高了难度和成本。

另外，在场景碎片化加剧、用户注意力日趋分散的大环境下，获客还只是第一步，如何转化与留存才是关键。可是繁多电商入口增加了消费者的可选范围，哪家平台产品性价比更高，产品更合适，消费者就会选择在哪家平台购买。

要知道，垂直电商和淘宝、京东、拼多多等综合电商之间的竞争力量差距悬殊，无论是品类，还是品牌等方面，综合电商都显然更丰富，可以给用户更多的选择和推荐，更容易形成订单交易。此外，近两年来，直播电商和社交电商开始起势，日常低价带货对消费力的稀释，间接导致垂直电商流量和交易量骤减。

由此看来，在看似庞大的母婴市场中，垂直电商想要突出重围并不简单，面对多方势力的挤压，更是举步维艰。这也使得它们在这样一个增速下跌的市场里，频频出现倒退。

垂直电商还有未来吗？

迫于业绩的增长压力，垂直电商们也自是寻求自救，对企业重新定位，拓展更多品类，推出自有品牌等等。如同蜜芽，就经历了多次变革，从进口母婴品牌限时特卖商城转变为女性生活方式服务平台，业务覆盖零售、自有品牌等。

据了解，蜜芽在产品不再局限于母婴品类，而是将眼光放于家庭消费生态，更是先后推出了母婴新国货兔头妈妈、高端护肤品牌法蔓籣、健康辅食沛多力、天然食物品牌优培农场、星级彩妆品牌出羽之光等自有品牌充盈平台。

而原本以冰洗、厨卫、空调、电视等3C、家电为绝对主力的苏宁电器，也转型并更名为苏宁易购，业务拓展至母婴、超市、百货、美妆等全品类、全场景；此外，早在2016年，阿里巴巴就将食品母婴与天猫超市、美妆洗护、天猫生鲜并入快速消费品事业组，来提高自身资源获取和整合能力，进而增加用户满意度和粘性。

虽然为了扭转局势，垂直电商们都在积极求变，甚至加不过就加入的扩增至全品类，但似乎在电商行业整体走势趋缓的背景下，这些变举都收效甚微。当然，还有一小部分垂直电商坚持自己的“小而美”，可终局会是怎样犹未可知。

总而言之，目前垂直电商野蛮生长的时代已经结束了，接下来它们需要在大型电商平台强大的聚集效应和辐射范围下找到自己的存在价值。这需要专业化的运营能力，强化的供应链体系，细致的服务机制等，为自己建立起稳固的差异化竞争优势。

那么在这场看不到硝烟的商业战场上，垂直电商们能否再次化冰复行、老树还青？ 还犹待时间来校验。