文｜大道格

编辑｜朱晓培

中国企业正在加速出海的步伐。

9月19日，华为全联接大会2022之旅首站落地泰国曼谷。华为云CEO张平安发布了“Go Cloud，Go Global”（上云，走向全球）生态计划，意欲布局全球29个区域，覆盖170多个国家和地区。

而在今年5月的时候，阿里云正式启用了的泰国数据中心，这也是阿里云在东南亚的第10座数据中心。而2021年的阿里巴巴投资者日上，阿里云智能总裁张建锋曾提到，阿里云正在加速拓展海外市场，其中东南亚市场的营收增长超60%。

不仅仅是云。

今年2月，国内知名跨境电商平台SHEIN（希音）将公司控制主体变更为新加坡公司。5月，新能源汽车蔚来在新加坡交易所敲钟上市。字节跳动旗下的电商TikTok Shop也于4月在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线了跨境业务。更不要提已经深耕多年的手机和游戏厂商了。

看起来，国内互联网科技已经组成了一直浩浩荡荡的出海大军，而且囊括了几乎所有领域。他们能够满载而归吗？特别是对于华为这样的企业而言，由于非正常商业因素导致其在欧洲、美国市场份额逐步降低，开拓东南亚市场，也是提升全球市场份额不多的选择之一。

01、选择

国内企业大规模杨帆出海，可以追溯到2015年。

这一年，京东率先开始了全球化的布局，上线了跨境 B2C 平台 JOYBUY，同时陆续在东南亚地区推出了多个平台，如京东印尼站（JD.ID）、泰国的 JD Central，并投资了越南本地电商平台 Tiki.vn。

次年，阿里巴巴收购了东南亚电商巨头Lazada。马云同时提出，“希望阿里巴巴能在10年内通过海外市场获得过半营收 ”不久后，刘强东也在内部信中表示，“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场”。

随着电商的出海，作为电商技术支撑的云厂商，以及服务衍生品的在线支付也开始瞄准海外。2017年，中国云厂商就同时瞄准了美国、欧洲、东南亚三大市场，计划在全球重要节点开设数据中心，基于公有云的统一技术架构向全球市场扩张。同时，蚂蚁金服和Lazada的在线支付平台HelloPay整合为Alipay，让支付宝俨然成为一个国际支付平台。微信支付也拿到了马来西亚等东南亚国家的第三方支付牌照。

按照原有的计划，东南亚只是中国互联网科技出海的第一站，发达的欧美市场才是流着奶油与蜜的诗与远方。

然而，国际政治和经济环境的变化，打乱了中国厂商的出海计划。

以公有云为例。先是欧盟的2018年《通用数据保护条例》（GDPR）生效，要求数据不可出境。接着，美国政府在2021年以“TikTok可能威胁国家安全”为由，要求字节跳动旗下海外视频Tiktok在美国停止使用阿里云。

因此，当中国市场竞争加剧、欧美市场出海不顺之后，原本承担桥头堡角色的东南亚市场，开始成为国内互联网排兵布阵的主要战场。

特别是对于华为这样的企业而言，东南亚是不得已的选择。由于非正常商业因素导致华为在欧洲、美国市场份额逐步降低。而东南亚市场当前政治环境相对宽松，开拓东南亚市场，可以对过去几年丢失的欧美海外业务形成补充。

02、机会

随着国内各个市场红利见顶，企业间的内卷加剧，已经很难找到孕育新巨头的领域了。但东南亚仍存在大片的市场洼地，即使是东南亚最发达的新加坡，出门也不能像在中国一样，一部智能手机走天下。

与移动互联网产业发到的中国相比，新加坡显得有些“传统”。虽然已经有不少公司提供移动支付服务，但人们依然习惯于信用卡支付。甚至叫网约车，也是刷卡或现金支付。

此外，由于新加坡面积狭小，寸土寸金，在线上购物习惯达不到一定程度的时候，建电商供应链里的大仓也是十分不划算的。因此，当地的电商购物，大多都要通过跨境物流收货。而出关、入关导致时效性较差，以及更高的物流成本，又反过来限制了电商的普及。

尽管东南亚的移动互联网服务和应用还不普及，但互联网渗透率却进步迅速。2018年1月，东南亚地区互联网渗透率还是58%，但到2021年，互联网渗透率已高达75。人口决定着红利空间大小，新增的互联网人口，无疑给企业带来了巨大的潜在增长红利。

相关机构预计，东南亚仍然处于高速增长期，这个红利窗口预计还会持续2-3年。这让熟悉并掌握中国互联网行业打法的创业者们，迫不及待想来到这里施展拳脚。

目前，字节跳动、腾讯、阿里巴巴、华为在内的多家中国科技公司，都已经在以新加坡为代表的东南亚地区摆兵布阵。

而且，东南亚的主要6国也都有着发展经济的迫切需求，并先后放宽了入境要求。其中，新加坡更是想要抓住眼下这个特殊的时机，以便在全球拥有更重要的金融地位。为此，它给创业者提供了诸多在国内甚至欧美市场都不具备的便利。

03、隐匿的陷阱

眼下，出海闯荡的中国互联网企业，已经涵盖里从游戏到电商，从支付到云计算，互联网科技的各个领域。不过，不同领域，境遇不同。

游戏方面，由于印度的APP封禁举措，南亚下载量下跌22.2%，东南亚已经取代南亚成为中国游戏应用出海下载量最多的区域。汇量科技《2022国内手游出海白皮书》显示，中国游戏厂商在东南亚市场的表现远超其他竞争者，收入的层面上看，2021 年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top 100，合计吸金约9.8亿美元，占Top 100 总收入的54.0%。

在云服务领域，依托远低于欧美的交付、售后人员成本，尽管尽管中国云服务企业在东南亚市场采取了低价措施，但与国内市场相比，仍更有利可图。有数据显示，同等规格产品，阿里云定价通常比AWS等企业低25%。销售易高级副总裁高建彬也表示，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出中国市场的利润率。

看起来，东南亚是互联网淘金的热土，但也是块难啃的硬骨头，特别是在电商领域，强如亚马逊、SHEIN，也免不了遭逢碰壁的僵局。

2017年，亚马逊在新加坡推出了专注自营模式的“Prime Now”业务，打响了进军东南亚市场的第一枪。

彼时，东南亚在线交易额仅占总零售额的不到5%，国外研究机构曾预言，到2025年其市场规模将突破2300亿美元。潜在的庞大市场不仅吸引了亚马逊，也促使阿里巴巴收购了Lazada。

人们一度以为，东南亚的电商市场的主角就是亚马逊与阿里。然而，数年过去，Lazada被腾讯持股的Shopee弯道超车。根据亿邦动力发布的《东南亚跨境电商出海报告》，2021年Shopee凭借3.428亿的月访问量位居东南亚电商平台之首，Tokopedia、Lazada等平台依序排列在后，而亚马逊位列第十，月访问量仅有380万。

亚马逊惯用的垄断模式，在东南亚失效了。

究其原因，东南亚看似整体市场规模大，但各国市场本质是分裂和区隔的。印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾都有各自的文化、语言和习俗。即使是同一个国家，内部也极为分散。这种复杂的人文环境，注定了这里的平台很难一家独大。

而且，东南亚本土电商平台如Shopee更致力于帮助卖家拓宽销售，同时，东南亚消费者注重娱乐，更喜欢直播带货的模式，因此过于刻板的亚马逊在当地并不受待见。

除了亚马逊，中国电商出海黑马SHEIN也同样迷失在这片东南亚丛林里。早在2018年，SHEIN就瞄准了东南亚，先后开设印尼、越南、泰国、菲律宾等多个站点，并将公司总部迁到新加坡。其要在东南亚市场开疆拓土的勃勃野心，不言而喻。

然而，拥有近3亿人口，孕育出了诸如Zalora这样的本土时尚品牌的的印尼，却没有给SHEIN的位置。SHEIN历经三年的跌宕求索，无奈于去年7月29日关闭印尼站点。除了分散，东南亚市场的另一大特点就是人口红利正盛，劳动力比中国市场更廉价。因此，背靠国内廉价供应链的SHEIN，能够在欧美市场开疆扩土，但面对东南亚市场，就无法形成坚实的价格壁垒。

亚马逊和SHEIN在东南亚碰壁的经历，也提醒着国内的互联网科技企业。在东南亚这个特殊的市场，国内过往的成功经验，都可能不是捷径，而是陷阱。要想在当地取得突破，还需要摸索出一条符合当地风土人情的道路。

04、争议

东南亚究竟是价值洼地，还是价值陷阱？去东南亚的人，是在投资，还是投机？

不同的人，有不同的答案。

看起来，与成熟的中国市场相比，东南亚竞争压力更小，潜在空间更大。但是，也不能忽视一点：东南亚市场要更小、更分散。

目前看来，国外互联网企业和创业者忠兵出海，不外乎两个原因。

第一种，以阿里、腾讯、字节跳动为代表的公司，在国内相关领域相对成熟的情况下，依托国内的技术和经验，为公司在外海创造第二增长曲线。

第二种，部分创业者看到了当地相对宽松的环境，试图避开激烈的竞争。

就经纬中国创始管理合伙人张颖日前就在一篇关于新加坡的文章里所评论的那样：“中国市场如此多元厚实，创业者群体如此庞大且积极向上，我个人是不太理解为什么有些人会选择轻易躺平，放弃中国市场而转向新加坡？难道他们真的相信能在东南亚，其他领域，重新达到甚至超越他们在国内自己领域之前的成就吗？个人观点：相信中国聚焦中国，聚焦自己主业，足够勤奋耐心，一定会有超乎预期的好结果。”