中韩经贸进入“小”时代，跨境电商成为大动能？

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文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

今年是中韩建交的第三十个年头，也是RCEP正式生效的元年。

2022年，对于中韩经贸关系来说，无疑是个重要的年份，同时也是个充满改变的年份。

根据韩国关税厅的数据，今年5月-8月，韩国对华贸易连续四个月出现逆差。这是两国建交三十年以来的首次。

长期以来，中韩经贸来往，遵循的都是，韩国出口零部件等中间件到中国，中国再加工成成品销往世界的分工格局。这种由大企业主导，以服务生产为主的贸易格局，推动了两国贸易额三十年来增长了72倍，中国也成为了韩国第一大贸易顺差来源。

随着中国产业逐步升级，双方的贸易结构也在悄然变化。根据韩国国际贸易协会的统计显示，韩国对中国的贸易顺差自2013年达到创纪录的628亿美元以后一直在下滑。2021，两国贸易额历史上首次突破3000亿美元，但韩国贸易顺差为242亿美元，不到2013年的一半。

到了今年，更是迎来了拐点。根据中国海关统计，2022年前三季度，韩国对中国大陆出口1211.15亿美元，自中国大陆进口1172.28亿美元，对中国大陆顺差缩小至38.87亿美元。

对此，韩国《中央日报》引述韩国专家的观点认为，韩国对华贸易出现逆差，是将中国当作“劳动成本低廉的生产基地”的贸易结构逐渐被淘汰，是中国推进产业优化升级和韩国寻求新的投资地而产生的结果。

有潮落，也有潮起。9月16日，在中国国际经济交流中心举办的“中韩经贸关系三十年回顾与展望”研讨会上，中国前驻韩国大使邱国洪就表示，未来中韩应加强跨境电商、新能源等领域的产业链供应链合作，尤其是要积极鼓励推动两国中小企业开展创新创业合作，盘活两国的优质中小企业资源，为深化中韩经贸合作增添新的活力，不断释放新动能。

那么中韩经贸是否将迎来“小”时代，中小企业主导的服务消费为主的贸易是否能兴起？

这个过程中，跨境电商能否成为，已经进入而立之年的中韩经贸合作的新动能？

「贸行四海」为此展开调研。

01 高达万亿的世界第五大电商市场

韩国电商市场一点都不小。

作为亚洲第四大经济体、世界第十大经济体，韩国2021年人均GDP高达3.48万美元，居民购买力很强。早在2018年，韩国就已经是全球电商第五大市场，仅次于中国、美国、英国和日本。

韩国电商市场也是全球增速在前列的国别市场。韩国统计厅数据显示：

2018年韩国电商交易额达101.2094万亿韩元(约合6196亿元人民币)；

2019年增长18.3%,超过134.58万亿韩元（约合7894亿元人民币）；

2020年增长19.1%，达到161.1万亿韩元(约合9340亿元人民币)

2021年增长21%，达到192.89万亿韩元（约合10248亿人民币）

“韩国电商的发展阶段与中国电商很相似。” 速卖通韩国国家站行业负责人宗阙告诉「贸行四海」，伴随着互联网的普及和通讯技术的升级，先是平台电商群起，再接着兴起很多独立站形式的自营电商，今年直播电商也非常火热。同时，以速卖通为代表的海淘平台也在韩国很受欢迎。去年进入韩国市场的SHEIN也很受追捧。

笔者一位熟悉韩国生活的朋友也介绍，现在韩国的年轻人越来越喜欢上网购物了。根据Statista的统计数据，2021年韩国的电商渗透率高达68%。韩国现有5100多万人口中，已经有超过3300多万有过网购经历。

另据雨果跨境报道，韩国网上零售额占总零售额的比例为32%，仅次于中国的46%和英国的36%，远高于美国的16%。

高速增长的韩国电商市场对中国商品的需求一直非常旺盛，目前来自中国的商品在韩国电商市场上的占比达到26%。

值得关注的是，越来越多的韩国消费者选择海淘，2021年就在跨境电商平台上消费了40多亿美金，同比增长26%，增速更高于韩国电商行业平均增速。宗阕介绍，其中13到15亿美元是流向速卖通等中国海淘平台。

02 被中韩经贸改变的一座城

我国距离韩国最近的城市-威海，正是得益于中韩跨境贸易的兴盛，日新月异。

从2015年，威海便开始刮起了“韩”风。当年3月，威海成为国内首个启动中韩海运跨境电商的城市。

三个月后，威海与韩国仁川自由经济区被选定为中韩自贸区地方经济合作示范区，成为我国第一个也是唯一被写入国际双边自贸协定的城市。

2017年，威海市跨境电商空运出口业务正式开通。2018年，威海获批成为跨境电商综合试验区。

经过数年发展，目前威海累计开通了9条往返仁川、平泽、群山等韩国港口的海上航线，威海口岸成为两国间海上运输时间最短、航线密度最大、运输成本最低的“三最”口岸。

“五年前，我们就在围绕韩国市场深耕能力，不断强化物流、渠道等。”速卖通韩国国家站行业负责人宗阙告诉「贸行四海」，速卖通早在2021年就开始在威海布局优选仓，更是在2022年3月起加大投入，进一步提升了威海仓的能力，加强速卖通对韩国市场整体物流、仓储、运输能力的保障，让卖家不用将货备到海外，大大降低了卖家的运营成本和风险。

除了速卖通，顺丰国际、菜鸟等一众企业也纷纷落子威海，威海也成为了主营韩国市场的中国卖家和企业的大本营。山东跨境卖家群体也以威海、青岛为根据地崛起。

数据显示，2020年，威海对韩跨境电商进出口总额占全国的14.6%，出口额占全国的31.7%。

除了山东商帮，福建卖家也早早进入韩国电商市场。“一些山东和福建卖家很早就通过在韩国注册本地卖家的方式，进入韩国市场，有的卖家甚至当时就已经在韩国拥有了自己的海外仓。”长期从事电商平台招商工作的Bella介绍道。

随着2018年底，被誉为“韩国亚马逊”的Coupang开始定向邀请卖家入驻，以深圳、广州为中心的华南派卖家，成为进击的第三波。

“一开始，Coupang的入驻门槛还是挺高的，要求卖家有亚马逊运营经验，每个月的营业额要超过5万美元。” Bella回忆道，很多华南卖家发现，Coupang和他们熟悉的亚马逊，两者运营逻辑非常接近，很容易上手。2019年上半年，Coupang和美客多并列，成为了当年招商最火的两大平台。

也正是在2019年，雨果跨境与Coupang达成了招商方面的深度合作。雨果跨境平台运营VP Jerry介绍，目前有四大中国卖家群体已经在深耕韩国市场，威海为首的山东卖家一边做传统大贸，一边以铺货的打法经营韩国电商市场。福建卖家主营鞋服品类，义乌卖家操持着百货小商品，华南卖家则主打3C家电产品。

03 最近却最容易忽略的市场

中国卖家的动向一向是全球电商的风向标。尽管从北到南，已经有很多卖家进入了韩国市场，但从整个卖家大盘动向来看，韩国市场却依然是那个离我们最近又最被忽视的市场。

“尽管有部分卖家在韩国市场尝到了甜头，但我身边有很多入行十多年的老卖家，都没有听说他们在经营韩国市场。” 厦门亿丰商学院董事长曾振华告诉「贸行四海」，与欧美等市场相比，韩国市场体量偏小，导致很多卖家对韩国市场无感。提起韩国市场，他更多想到的是跨境进口和韩流，而不是跨境出口。

Bella也介绍，她接触的很多卖家更多是把韩国市场当作铺助性市场来运营。“即便遇到大促爆单，可能顶天也就一千多单。更多卖家的实际经营状况是，每天能出个几十单，已经算业绩很好了。”

另外一个让中国卖家忽略韩国市场的原因，是长期以来，韩国电商平台对中国卖家入驻不开放，很多中国卖家苦于难以进入。

“很多韩国电商平台对中国卖家的防备心理很重，某些平台到现在为止都没对中国卖家开放。”业内人士介绍，即便是2019年下半年已经在中国组建了招商团队的Coupang，也是到了2021年3月才正式开放对中国卖家的招商。

韩国电商平台对中国卖家的保守，有两大原因。从内因来看，韩国是个内部竞争十分激烈的社会，让大量中国卖家进入，必然将触碰到韩国本地供应商的利益。从外因来看，则是中国卖家在与韩国商业网络和消费者打交道上，还要下很多苦功。

最近，很多韩国买家发起了对电商平台售卖假冒伪劣产品的投诉，导致多家韩国电商平台开始全线收缩中国卖家入驻通道。对于主营韩国市场的卖家来说，这不啻于一场封店潮。今年刚刚在威海设置集货仓的Coupang，更是强制中国卖家使用其物流代理系统服务，禁止实施自配送。

（Coupang 自发货停止公告 图源：知乎）

在业内人士看来，近几年，随着韩国电商平台竞争的加剧，各大平台为了增强自身商品的多样性和性价比，开始用“低入驻费用”、“简便的入驻流程”等方式，以吸引中国卖家入驻，甚至混入了很多未经审核的卖家。

入驻门槛的骤然放低，使得卖家群体鱼龙混杂，确实出现了一批以投机赚钱为目的的卖家，利用平台漏洞在售卖假冒伪劣产品，导致消费者的反感。

“更多的卖家其实是履约能力出了问题。”行云集团韩国总经理吴基锡就向「贸行四海」介绍，很多中国卖家将产品上架后就认为万事大吉，面对韩国消费者在后台提出的产品和服务咨询，基本很少回应，或者直接不回应。韩国消费者就会直接以‘商家出售假冒伪劣商品’的名义进行投诉。

这其实也是源于，目前很多中国卖家只是把韩国作为一个铺货的补充市场，自身或者团队没有配套韩语运营，导致缺乏售后能力配套导致的。

04 “性价比”是芝麻开门的咒语吗？

规模高达上万亿的韩国市场，真得不值得中国卖家投入心力，当作主力市场耕耘吗？

雨果跨境平台运营VP Jerry对此有不同看法。“今年以来，欧洲比较动荡，对卖家来说充满风险。美国电商市场也出现巨变，对卖家的要求正在变高。日本则政策规则复杂。东南亚虽然增长很快，但目前还相当于中国电商的早期阶段，利润并不高。相比之下，韩国市场优势不少。目前还是有一定的铺货和精铺的空间，同时让卖家能获得较高的利润的市场。”

速卖通韩国国家站负责人宗阕也认为，随着韩元的不断贬值，以贸易立国的韩国经济也面临较大挑战，原本就精打细算的韩国消费者，越来越看重“性价比”，而这恰恰是中国制造和中国商家的优势。这从韩国多家电商平台近年不断加大对中国卖家的招商力度就看得出来。

正如「贸行四海」在此前推文《为什么美国没有李佳琦，中国容不下买手制？》一文中提出的一个观点，判断一个海外市场，可以从供需两个基本面去分析，可以按照商品供应是有限还是无限，需求面是趋同还是多元，分为四个象限的国别市场。

从这个观察角度出发，先说说供应面。中国企业经营韩国市场最大的优势，就是可以低成本向韩国输出商品，完全发挥中国卖家和中国企业背靠优势供应链的优势。

所谓跨境电商，难点正是跨境。由于要跨越山海，将商品远距离运输、储存到海外，使得卖家往往要承担高额的备货、物流和售后成本，患上严重的资金饥渴症。而经过多年的基础设施建设，中韩之间开展跨境电商合作，则完全打破了这种桎梏。

“以前从中国直发商品到韩国非常慢，单程要走三十天，现在只要十二到十四天。如果商品提前备货到威海的海外仓，现在只要三到五天就可以送到韩国消费者手上，同时减少了了备货到海外的成本与风险。” 宗阙介绍，韩国是目前跨境物流成本最低的发达国家市场之一，一公斤商品运到欧美平均价格在近百元人民币，而通过威海仓运到韩国只要20元。

同时，与欧洲已经取消；美国一直传出要取消行邮税优惠相比，韩国政府目前还在鼓励海淘，单件商品货值在150美元以下，还是不用收税。对海淘3C家电类产品进入韩国，也暂时不需要KC认证。

Jerry介绍，韩国电商平台抽佣相对较低，根据类目和平台不同，在8%-13%之间，物流成本也低得多。韩国在商品上的低门槛还体现在，由于中韩同处一个文化圈，两国消费者在很多生活习惯上接近，很多中国的现货商品都能直接适应韩国市场，卖家们不需要事前要打造一个强大的供应链，即便是从未来过跨境的新卖家都能很快上手。

05 要学会和韩国“人”打交道

在全球经济下行的当下，“性价比”自然是中国企业进入海外市场的大杀器，但是供应端的强势，不一定就意味着成功，不然全球市场早就被中国制造一统天下了。

“中韩货盘接近，但不等于契合，不能说中国供应链就可以直接拿过去卖了。”行云集团韩国总经理吴基锡就以今年韩国热销的加湿器为例，同样是加湿器，增加了加热消毒功能的加湿器很好卖，但没有这个功能的加湿器可能一台都卖不出去。

魔鬼永远藏在细节里。吴基锡介绍，很多中国企业都是基于某类产品好卖的假设，将产品飘洋过海输入韩国，但背后好卖的原因，大家往往不知其所以然。

为了打造好这款爆款加湿器，吴基锡带领团队与国内合作厂商反复沟通了非常多次，经常收到厂家的吐槽，差不多了，为什么还要改。同时，他还不落下与韩国合作合作伙伴的每一场会议。“很多误会都是不经常沟通导致的，我们希望听到终端消费者和下个层级销售的直接反馈，直达C端的端到端服务也是行云商业模式中的亮点。”

这正是行云所倡导的品牌服务与运营商服务的区别所在。要想深耕韩国市场，不能简单卖“货”，必须要贴近韩国消费者和合作伙伴，和“人”打成一片。

那么从需求面来看，韩国“人”有什么特点呢？「贸行四海」为此请教了数位韩国本地朋友。总结来看：

韩国人非常在意他人对自己的看法。

如国内头部主播李佳琦所言，消费者的每次购物，都是对向往生活的投票。基于该第一性，韩国人希望这些身外之物让自己看起来更好，让外人对自己产生更好的观感和印象，所以商品的设计感十分重要。颜值、新奇特、品牌知名度都是商品的加分项。

韩国人很重视性价比。

韩国当地的女生大多不会花钱购买国际大牌化妆品，她们推崇的更具性价比的韩国小众化妆品牌，但是韩国女生们下单前一定会认真看化妆品的成分表，韩国甚至有查成分的APP。另外，韩国女生很喜欢到街边店买衣服，这些小店衣服虽然便宜，但是衣品绝对不差，设计感、用料、做工都是女生们挑剔的重点。所以近年来，很多中国造的韩风快时尚服装在韩国热卖。

韩国人容易受韩国明星和社交媒体影响，消费具有趋同性。

还记得威力强大的韩流吗？借助韩流掀起东亚甚至全球的流行趋势，进而带动相关韩国品牌和产品的热销，正是韩企屡试不爽，在全球经略的打法。

同时，走到韩国街头，会发现韩国人都很偏爱“黑白灰”的衣着，这也是一种消费趋同性的表现。

韩国人非常看重产品安全和礼仪。

宗阕就建议，中国企业在进入韩国市场的初期，若无法提供相关认证，最好避开设计奶嘴、奶瓶等婴幼儿用品，纸巾、碗碟等涉及入口的日常用品。Bella也建议与韩国人打交道，要特别注意礼仪，韩国是个尊卑观念很强的社会。

可以说，韩国人在消费上，表现为理性和感性兼备的气质。作为发达国家，其民众消费心智较为成熟，会结合自己适合的生活方式精打细算。同时，也容易受到潮流和集体意识的影响。

06 中国品牌返“韩”潮到来？

面对韩国这样的消费市场，中国企业要想实现长期深耕，要用什么样姿势切入呢？

小米在韩国市场的方法论值得参考。

在小米进入韩国市场之前，如果问一个韩国人，他熟悉的中国品牌，他一般答不上来，虽然可能他日常在使用大量产自中国的白牌产品。现在再问的话，大多数人都会脱口而出小米，甚至很多韩国人来中国旅游出差，会特意到小米专卖店，买上一些产品当作伴手礼带回韩国。

2018年，小米正是敏锐抓住韩国消费市场的痒痒点，以“高性价比、丰富的产品生态和智能生活”成功得俘获了韩国消费者的芳心，在被誉为“外来品牌的坟墓”的韩国打下了根基。

小米之前，韩国的3C家电市场，主要是三星、LG本土厂商和苹果这样美国厂商为主导。这些品牌的商品往往定价都较高。当小米以“性价比”策略杀入之时，小米提供的产品刚好是韩国市场空缺的档位，这让韩国消费者欣喜若狂。

同时，相较于三星、LG、苹果半年发新的节奏，小米推出新品的速度快多了。从2018年到2021年，三年时间，小米就在韩国推出了150多种生态产品。小米本来就是全球IOT领域的王者，丰富的生态产品给韩国消费者带来全新的智能生活体验，更加巩固了小米的市场地位。

值得关注的是，小米并不是单纯把国内的产品，照搬到韩国，而是越来越多推出针对韩国市场的定制产品。从电视棒到电磁炉，不一而足。最近，小米就新推出了一款韩标的滑板车。

在小米的带动下，韩国消费者甚至养成了新的消费习惯。就是每当小米推出新类型产品，韩国消费者都会敢于去尝试体验。这让笔者不禁想起，一位长期为世界某知名耳机品牌工作的工程师朋友说的，如果经常去国外，就会发现，中国消费者是多么的幸福，拥有全世界最多的3C产品可以选择和使用，北欧很多当地人目前还在使用前三代的苹果手机。

2021年4月,LG手机退出韩国国内市场，又给了小米手机新的市场机遇，目前韩国手机市场已经形成了三星、苹果和小米三足鼎立之势。

小米，正是众多进击韩国的中国3C家电企业的代表。据行云集团韩国总经理吴基锡介绍，海尔、安克创新、摩托罗拉（被联想多年前并购）等企业均已经在韩国打响了知名度。目前，行云正在协助360奇虎、乐森机器人等开拓韩国市场。

在业内人士看来，韩国是个成熟的发达市场，很多类目都是本地的强势品牌在主导，竞争激烈，不过还是有类目空白。中国企业要认真观察，抓住空缺的类目，就很有机会获得成功。

当问及韩国市场有什么类目空白，一位韩国朋友认真想了想，说很多韩国人很喜欢中国的麻辣烫和自热锅，这类产品韩国没有生产，他就经常到速卖通上面下单。

速卖通韩国国家站行业负责人宗阙也介绍，很多韩国人都有户外运动的习惯，从钓鱼、高尔夫到登山，都有庞大的兴趣社群。这类运动设备大多都是中国企业在提供。主营渔具的品创国际Steven就介绍，国内垂钓爱好者一般只会买两三只鱼竿，而很多韩国人通常会拥有七八只鱼竿。“喜欢就买，不大关注价格。”

“最大的变化，可能还在于现在的中韩年轻消费者正变得越来越像。”

调研中，笔者一位朋友感慨道，几年来，韩国消费者正在经历消费降级，越来越看重性价比，中国消费者则对好的产品和适合自己的生活方式有了更深认知，越来越懂自己和消费。

两国消费者的接近，必然会推动消费趋势和供应链进一步的融合发展。

同时，随着RCEP的签署，中韩新一轮自贸协议谈判的展开，两国间商品流通效率还在进一步提升。

在供应面和需求面的快速变化带动下，有理由相信，这个“小”时代，能看到众多中韩中小企业，一起协力写出更多的大故事。