贪玩的电商巨头

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文 | 光子星球，作者｜吴先之 ，编辑 | 王潘

农场、麻将、消消乐、斗地主，十多年前，腾讯的“微创新”彻底将联众、校内之流送进历史，如今电商平台们也将腾讯部分地送进了历史，剩下的那部分只能在微信小程序上卖广告。

2018年，电商们史无前例地把关注度聚焦到了小游戏上。是年5月，多多果园上线。紧接着的2019年，“淘宝人生”正式立项，当年6月上线。时至今日，淘宝App内的“淘宝乐园”中，云集了昔日腾讯起家的产品：火爆连连消、芭芭农场、四川麻将、斗地主等共计18款游戏。

即便玩法上没有太大变化，但是经过改造后，这些经典休闲游戏正在改头换面，重新成为“时间杀手”。例如，开心消消乐需要通过增值服务才能获取的道具，如今可以通过店铺浏览、购买商品、淘宝金币兑换实现，游戏摇身一变为营销工具。

谈及电商游戏化到底游戏和营销，谁多一点时，某游戏工作室负责人陈笠（化名）没有立即回答，直到沟通结束时，他才给出了自己的答案：

“对电商来说游戏归根结底是为了促交；对我们游戏工作室来说，还是不折不扣的游戏，只是客户从用户，变成了品牌与平台。”

自从2019年阿里开始在大促会场中引入游戏以来，如今猫狗拼都借此改造电商“看完即买，买完即走”的功能型生态。与此同时，阿里甚至还染指“元宇宙”。

刚刚过去的双11晚会上，阿里CTO程立对未来有四个前瞻，第三个前瞻涉及未来电商形态，他认为将是“沉浸式”的，在所有让人沉浸的手段中，有且只有游戏是最可行的方案。

经过三年时间，营销游戏化已经不再单纯是电商们“杀时间”的利器，它还成为品牌私域运营、曝光，乃至沉浸式体验的综合工具。过去那些看似碎片时间搜集作用的小游戏，眼下正在加速进化。

对营销者而言，这是新手段；对游戏而言，这不啻于一场自我救赎。

游戏搭上电商

2017年，一些游戏领域的先知先觉者发现了游戏与营销之间存在很多融合空间。

当年，一家名叫杭州智娱的游戏公司，通过熟人接到了来自麦当劳和肯德基的订单，为两家点餐环节制作基于H5的小游戏，以提升用户点餐时的趣味性。杭州智娱创始人兼CEO陈星如今回忆那次合作时，恍如昨日，“当年品牌客户找不到开发团队，开发团队找不到品牌客户，现在还是如此”。

相较而言，同一赛道的摩西科技要幸运得多。

2019年年底，淘宝开发者创新大赛上，摩西科技的私域游戏化方案拿到第一名，随之引起了几位阿里高管的注意。

摩西科技业务VP潘鑫告诉光子星球，当时他们已经注意到游戏与营销之间存在广泛交集，可是与阿里几位高管坐到一起的时候，由于话语体系的不同，沟通并不丝滑。好在双方都看到了游戏与电商之间某种共性，最终有了更多合作。

自2019年以来，无论618还是双11，无论猫狗拼还是快抖，尽管平台间的差异巨大，可都不约而同地引入小游戏改善交易生态。如今没有人否认，游戏化提升了私域运营的效率，也增加了用户留存，而且还提供了更多品牌曝光的栏位，尤其是当推荐搜索机制触顶后。

随着电商与品牌开始关注游戏，游戏行业自身的周期规律也迫使相关企业不得不考虑转型。

光子星球在8月下旬参加了中国IGS数博会，从展会处了解到，许多中小工作室都在寻求转型，其中一部分致力于出海，而另一部分则转型为广告供应商。

一家来自西安的游戏图标工作室告诉我们，由于行业整体遇冷，今年以来他们开始接一些广告外包。而另一家成都本地的游戏工作室，干脆与当地文创合作，试图把小游戏做成IP。

“游戏行业就像阔叶植物，大工作室是树干；我们中小工作室就是树叶，一入秋大工作室有靠山，而我们则纷纷落下，最后变成绿肥。”其中一家成都游戏工作室老板认为，出海风险很高，最安全的方式还是找广告市场要增量。

当在线广告与游戏同时步入寒冬时，抱团取暖成了必然，加之各自可以互补短板，产生1+1＞2的效果，2019年以来，营销游戏化市场快速增长。

杭州智娱创始人陈星告诉光子星球，目前公司一方面承接品牌定制化的游戏，包括为连锁咖啡品牌与奶茶品牌定制小游戏。这类客户广泛存在品牌心智、私域运营、提升复购等需求，团队为之提供相应解决方案。

“就我个人愚见，消除类是万精油，覆盖全年龄段与所有场景。而针对那些有现实场景的客户，那么模拟经营游戏会更适合。”陈星认为，基于真实场景，用户会有很好的体验，如果再引入会员积分、实物兑换、公仔与吉祥物的话，会产生更长效的价值。

“不过，现在的客户大多还处于观望阶段，大多还是按照项目开发收费，还没有触及运营层面。”

在阿里的扶持之下，摩西科技成为这个新赛道的佼佼者，而且在商业模式上已经形成了三种变现路径。

潘鑫提到，摩西科技第一种合作模式是基于SaaS/PaaS平台，提供数十种标准化小游戏，如消消乐、冲锋鸟、种树等，客户支付一定费用即可快速上线。第二种是全案合作，针对平台或品牌的个性化需求，提供全方位的游戏化解决方案，例如今年5月在淘宝二楼上线的模拟经营类游戏“小美庭院”。

“第三种我们正在验证与长期实践，主要针对综合体或者来伊份这类高频消费且优先考虑消费者体验的平台属性客户。”上述人士提到，将以全案+运营的方式，展开深度共创合作，“帮他们去做游戏化运营，做内容输出与运营，沉淀核心用户资产”，从而整合游戏、内容、产品。

摩西能够有丰富的合作模式，其实来源于自身的规模化能力，据了解，它们目前已合作150+综合体项目；预计未来3-5个月，实现全国600+综合体项目和数十家5A级景区的合作覆盖，影响用户规模近亿级。

该全新的模式是对按项目付费的补充，摩西科技正在积极实践深度共创、利润分成的方式，寻求更长期的合作。

猫狗拼的三种结果

“有些客户的需求很简单，给阿里那个游戏换个皮。”一家游戏工作室告诉光子星球，去年以来，平台间都开始使用小游戏提升用户时长，甚至刮起了对标风。

许多巨头对标阿里，而阿里自己的移动生态也全盘营销游戏化了。大淘宝无须多言，支付宝上线了“蚂蚁庄园”（包括神奇海洋）与“蚂蚁新村”，而且还与淘宝之间同时打通了“芭芭农场”，盒马App上线了“盒马小镇”，高德地图App上线了“小德果园”。

潘鑫提到，摩西科技作为阿里生态的第三方服务商，很多体系内的游戏化需求都会与其对接，比如菜鸟。”光子星球注意到，菜鸟上线小游戏数目仅次于大淘宝，在个人页面上线了“休闲娱乐”板块，加上首页的“包裹梦工厂”“绿色家园”“裹酱积分”三款小游戏，共计七款。

当外界普遍关注阿里介入元宇宙时，其实平台动作最明显的，其实是搭建游戏场景。

比较典型的是“淘宝人生”，当捏脸、换装、跳棋等基本要件搭建完毕后，通过互动解锁了社交，又上线”淘宝家园“解锁社区。今年下半年，上线3D“未来城”替代原来2D的“淘宝家园”，其电商元宇宙的雏形接近百度希壤与映宇宙。

一位接近阿里游戏营销的人士表示，虽然小游戏是以营销工具的方式呈现，但是业务并不是放在阿里妈妈的营销体系中，而是在大淘宝内部组建了一个单独的业务部门，“内部非常重视”。

放在电商板块，客观上有利于内部协同，例如淘特今年下半年，将重心从供给侧转向需求侧，为了提升月活，开始大规模上线小游戏或游戏化功能。

例如复刻“合成大西瓜”的“百万金萝卜”、“小美庭院”的阉割版“鸭子送红包”、集合各类轻量游戏的“特好玩”，这类游戏要么设置了红包奖励，要么为产品提供曝光栏位，要么刺激拉新与促活，甚至比拼多多还上头。

相较而言，最早游戏化的拼多多与京东，今年相对动作幅度小很多。

一家为拼多多提供游戏化解决方案的工作室告诉光子星球，拼多多主打的游戏营销是拼团或者是砍一刀，核心思路是用利益刺激用户，完成社交裂变与老客促活。

京东的情况最特殊，有知情人士表示，京东上线的游戏后台数据并不高，很大原因是其用户群体大多为男性，小游戏并不对他们胃口，而且也没有时间玩乐。“男人嘛，更喜欢射击、格斗、体育竞技等游戏，这些游戏制作成本高、周期长，落地非常困难。”

值得一提的是，除了平台之外，许多品牌也关注到了游戏营销的价值。

多家有过合作经历的游戏工作室都表示，和品牌沟通是最难的事情。“美妆、快销、运动行业有自己的话语体系和管理模式，这和游戏、互联网行业有着明显区隔。”

某工作室告诉光子星球，此前接触过的几位客户，老板多位中年男性，平时不玩游戏，因为市场人员推荐才接触产品。“上来第一句就是500万难道不能做得跟电影一样吗，交涉一个多月后，敲定了方案，结果最后，左一个颜色不够红，右一个没有打击感。”

当被问及是否发生争吵时，这位工作室负责人委屈地表示，“甲方爸爸还没付尾款，哪怕他怒了，臣妾也属实不敢。”

另一场赛马：客户与游戏厂商的博弈

值得注意的是，阿里内部有做游戏化营销的团队，同时也在外采第三方，形成某种“赛马”机制。

摩西科技的潘鑫表示，该行业目前看来赛道足够长，涉足者寡，这种赛马机制有利于做大市场。事实上，赛马恰恰说明阿里还在尝试不同游戏的营销功能。

杭州智娱的陈星提到另一个细节，也表明游戏+电商，或者游戏+营销还是一个早期市场。目前，单一解决方案没有形成明确的价格方案，游戏工作室大多根据开发周期与强度报价，而且项目大多不涉及运营。

在业内人士看来，只有当游戏公司开始介入到运营层面时，游戏才会产生更长尾的价值。或许小美庭院这种，为平台或品牌量身定制、运营的案例，会是接下来的发展趋势。

光子星球了解到，这款游戏今年上线一个月，因为有用户在小红书分享，突然爆火，虽然摩西科技没有透露数据，但从市场热度来看，用户数与活跃度应该不低。为了打造IP，摩西独立运营了一家名为“小美原创百货”的淘宝店，售卖一些IP周边。

游戏行业，尤其是小游戏，如今呈现出“赢者通吃”的现象，从跳一跳到合成大西瓜，再到今年羊了个羊，巨大的流量催生了业态变化。

据知情人士透露，羊了个羊爆火，不仅流水创下记录，而且还吸引了不少品牌关注，生怕错过这个现象级IP。“我早前还和该团队开了个玩笑，说能不能借用一下IP，我拿去找个服装品牌合作一单。”

上述人士透露，大部分游戏团队不具备品牌运营和宣发能力，比如羊了个羊爆火之后，IP授权与合作，都是由背后投资方厦门雷霆负责。

目前看来，摩西科技与羊了个羊只是业内凤毛麟角的团队，更多团队其实与杭州智娱更为类似，它们缺少知名度，也无法对接到品牌方，只能依靠人脉，或者给他人做外包。不过陈星表示，只要能形成口碑，最后还是有机会做大。

一边是处于转型期的游戏公司，另一边越来越多企业尝试引入游戏，深度改造过去生硬的商业生态。

“今年的多地址下单、购物车扩容、拍立淘等产品，让消费者在购物的时候更省心、更便捷，也玩得更快乐。”从戴珊总结双11的词句中，我们很容易发现，大淘宝将注意力放在了购物体验上。

事实上，不止是阿里商业生态，拼多多试着用新的游戏改变“砍N刀”的尴尬，京东尝试用游戏打破流量桎梏。甚至还包括更多非电商巨头，比如美团、抖音以及一些连锁品牌，都意识到游戏的营销价值。

只是他们造了一个听起来更玄乎的名字“元宇宙”罢了，其实充其量算是一个毛坯版的《模拟人生》。