天津企业不断开拓海外新市场 跨境电商火 出海赢商机

工作人员在跨境保税仓进行打包操作。

远大健科净水设备滤芯生产车间。本版图片均由受访者提供

　　提振实体经济发展，除了扩投资、促消费，还有一项重要举措──稳外贸。而为稳外贸，大力发展跨境电商已成为重要抓手之一。相较于传统的贸易方式，跨境电商这一外贸新业态呈现出极大的活力与潜力。更为重要的是，通过供应链管理，跨境电商还有效畅通了国内国际双循环。

　　近些年，跨境电商让“买全球，卖全球”越来越便捷，一大批企业成为这种新型贸易的经营者。随着跨境电商的加速发展，不少天津企业借此开拓了新市场，并极大提升了订单量，让更多的中国产品走向世界。

　　从义乌产地到天津园区

　　千余件世界杯相关纪念品外销

　　2个多月前，百材通（天津）科技有限公司运营主管李云墀开始筹备与卡塔尔世界杯主题相关的系列产品──印有足球等元素的首饰、杯子等纪念品。“为了赶世界杯，我们跟义乌的生产厂家定制了1000多件相关纪念品。”李云墀表示，这些产品出口到俄罗斯、德国、法国等国家，其中德国和法国销量更高一些。

　　“我们主营手链、耳环等首饰和家居用品，共有5家合作的生产厂商，每月向国外销售2000余单。”据李云墀介绍，他们每月都会给义乌厂商下不少订单。其中，首饰的订单居多。由于主营业务聚焦首饰和家居用品，所以他们团队在为世界杯主题选品时选择了手链、手镯和杯子等产品。

　　“厂里本来就做这些产品，生产原料充足，产线设备完善。这些世界杯纪念品生产出来后，被发到我们在津品跨境数字贸易产业园租用的仓库。我们根据跨境电商平台上的订单信息发货。从义乌的工厂接到生产订单到产品运到天津的仓库，差不多要18天。”李云墀说，目前他们主要与全球速卖通平台合作。之前他们曾和多家跨境电商平台合作，由于行业竞争激烈，那些平台上的业务后来都被陆续停掉了。

　　“我们的产品属于轻小件，单品价格较低，一般从天津直发到国外比从目的国派送要便宜一些。”李云墀举例称，一个重量十几克的产品，从天津发往美国大概需要12元左右的运费。如果是目的国派送，则需要2至3美元，折合人民币约14元至21元。“产品单价比较低，配送费太贵的话，就没多少利润了。节日和赛事系列产品的淡旺季明显。如果采购过多，热度过后容易形成库存。而且现在竞争激烈，只要有一家做，没几天别的商家就上架了同款或类似产品。”李云墀说。

　　从代工生产到品牌出海

　　净水类产品海外销售占比超95%

　　上月底，远大健康科技（天津）有限公司（简称远大健科）发往美国的3256只宠物喂水器已经顺利抵达远大健科设立在洛杉矶的海外仓。过不了多久，这些产品就会出现在消费者的手中。

　　远大健科总经理魏恩雨跟国外客户做生意已有20多年了。他在天津有5家公司，主要从事净水设备的研发、制造、销售与服务。在位于静海区的4万多平方米的厂房里，上百条生产线每天繁忙地运行着──在这里，每分钟就能生产出46只净水设备的滤芯。

　　其实，魏恩雨早在2001年就注册成立了远大健科的前身──远大工贸。在最初的几年里，公司主要给国外客户做代工。2015年，远大健科的自主品牌产品开始全面进入北美、欧洲、中东、南美、澳洲等海外市场。那一年，海外个人零售业务的销售额仅100多万元。现在，公司已生产1000多种自主品牌的净水类相关产品。去年，公司销售额近6亿元，其中海外销售占比达到95%以上，预计今年的销售额可以达到7.5亿元。

　　远大健科产品远销的几十个国家中，美国是最大的市场，约占六成份额。魏恩雨告诉记者，公司早已在亚马逊等多个电商平台布局开店。近些年又建立了多个公司独立站，并积极拓展北美和欧洲的线下商超、门店，海外的销售渠道越来越广。“公司在天津的销售、运营和服务团队有120人，他们每天要处理上万个国外客户的订单。”他说。

　　“我们产品的物流，是从中国工厂运到海外仓，然后从海外仓分批调拨到亚马逊的仓库。客户在平台下单一般不超过5天就可以收到产品。”据魏恩雨介绍，远大健科在洛杉矶拥有自营海外仓，占地面积约1500平方米，同时还与多家海外仓储服务公司合作，力争打造离消费者最近的配送路径。他告诉记者：“我们常年在海外有1亿多元货值的库存量，产品的复购率约为60%。”

　　从业多年，魏恩雨对跨境电商有很深的感受。“我理解的跨境电商，不仅仅是要把我们的货物卖出去，更重要的是品牌出海。要在境外建立起自己品牌的知名度，把品牌打造成吸引消费者的流量池。”魏恩雨表示，目前公司的广告投入占到总销售额的20%左右，去年的广告费用近1.2亿元。

　　从线下外贸到跨境电商

　　“触网”首年外销地毯十余万平方米

　　马国旭是天津市武清区梓萱地毯厂的负责人。他最近忙着“捣鼓”跨境电商平台上的生意。他把带有世界杯元素的地毯链接挂到了平台上，并在产品介绍中打上了“跨境”二字。“我们今年刚‘触网’，算是通过电商渠道做出口的新手。我们目前大概接了6箱货的订单。我们把这些货发到广州的中转仓，然后从中转仓再发往国外。”据他介绍，一箱货合计有不到2万平方米的地毯。

　　马国旭在地毯行业摸爬滚打了6年多。前些年，他的地毯大多发往美国、越南、马来西亚等国家，内销占比很少。“生意好的时候，一天的产量就达1万多平方米。那些年，上门寻求合作的外贸商很多，但我们只合作了3家。这3家的订单量非常大，光这些订单我就已经忙不过来了。”马国旭回忆说，当时地毯一生产出来，外贸商就开着车过来拉货了，运到码头走海运。

　　“有一阵儿，海运价格特别贵。我们出口的产品货值9万多元，但海运费就要14万元。这个成本对外贸商来说不合算，因此不少人在那个时候退出了这个行业。”马国旭告诉记者，也就是从那个时候开始，他的出口生意大不如前了。据他介绍，地毯行业分淡旺季。每年6至9月是淡季，9月之后是旺季。近些年，厂里在淡季的月产量为2万平方米左右，旺季的月产量为6万平方米左右。

　　“等是等不来生意的，要自己做些改变。”马国旭目前把目标瞄准了跨境电商。“起初，我拜访了一些同行，听他们讲讲做跨境电商的经验。现在，我们在产品上做了些调整以便进一步满足消费者的需要。”据他观察，现在很多海外消费者不愿意清理地毯，他们在用了一段时间后会更换新的。因此，价格较低的产品更受欢迎。“以前我们会出口一些高端地毯，比如兔毛的，它的成本每平方米就要100多元。现在我们开始在中低端地毯市场发力。”马国旭说。

　　供应链管理

　　旺季仓库动态调整

　　借助大数据预测采购

　　跨境电商包括进口、出口两类。在进口跨境电商方面，天猫和京东无疑是两大巨头。

　　天津瑞翔供应链管理有限公司（简称天津瑞翔）负责京东天津跨境保税仓的配套服务，包括选品备货、仓储管理等。

　　据天津瑞翔副总经理王志魁介绍，目前，京东备货会以保健品和美妆产品为主，另外还会涉及食品、母婴、家居等产品。“京东跨境保税仓在备货时会遵循零库存、高周转的理念。进货前通过大数据预测这一时期能销售多少商品，然后再进行采购，以此来维持高效运转的状态。”他说。

　　除了依靠大数据的测算，多年经验也让运营部门总结出一套备货规律。“一般每年‘618’和‘双11’是促销旺季。此外，还有一些小的促销节点，比如‘双12’、元旦等。”据他透露，在促销旺季期间，仓库需要提前大量备货，仓库面积以及仓库人员数量也会随之增加。

　　目前，京东在天津口岸的固定仓储面积约为2.5万平方米，后续将随着天津口岸的业务需求增加而逐渐扩大。

　　对于从备货到销售的具体流程，负责天猫国际保税跨境电商业务的百世天津关务负责人王阳阳对记者表示，天猫国际会提前从海外采购，货物通过报关行到国内清关，再运到仓库；仓库人员理货后将商品上架销售；消费者从平台下单后，系统将订单、支付单和物流单上传海关总署形成清单，并进行信息比对，等海关放行后，订单回流到仓库；仓库人员对商品进行打包，将包裹递交给快递公司，并将快递车辆绑定的信息向海关进行申报出区，快递出区后会进行配送。

　　“我们每天最少也要进货10万件左右。仓库每天上午9点上班后就可以开始接货，一直到晚上7点左右停止收货。而在出货时，我们会将成百上千件包裹全部交接给快递公司。快递公司将包裹一起放到货车上出库。包裹到达分拨中心进行分拣后发往各地。”王阳阳说。

　　在出口方面，有些企业通过亚马逊、新蛋等大型跨境电商平台向海外客户销售。津品跨境数字贸易产业园就聚集了这样一批企业，给企业提供跨境平台资源、全链路服务商合作及企业交流学习互通的服务。

　　“我们园区内的企业以零售为主。它们向国内工厂下单，然后把这些产品卖给海外的消费者。”据津品跨境数字贸易产业园负责人崔馨月介绍，该园区的仓储物流分为两个板块：海外仓和国内直邮。“海外仓主要用于大件商品。企业向国内工厂购买的大批货物，通过海运发往海外仓；当有海外消费者下单时，海外仓会直接将商品发送给消费者。直邮则往往用于小件商品。企业的货物先运到我们园区，再通过空运直邮给客户。”她表示，津品跨境数字贸易产业园在欧美地区已经与9个海外仓进行合作，另外还耗资千万元在澳洲自建海外仓。

　　为何要耗费大量资金和人力自建海外仓呢？“因为从长远的角度来看，当货量达到一定规模时，自建海外仓比租用海外仓要更合适。”崔馨月解释称，“比如，企业售出的产品会面临一些售后问题。如果我们有自己的海外仓，维修、退货以及重新上架售卖等环节，就可以由我们自己去解决。而第三方海外仓在提供这些服务时都要额外收费。”

　　平台聚焦

　　物流成本占比高

　　大订单单笔超千万元

　　受新冠疫情影响，全球产业链、供应链受到巨大挑战。在复杂多变的市场环境下，跨境电商为很多国内中小型生产企业提供了新发展机遇。不过，对于这些企业来说，“走出去”并非一件易事，“怎么走”“往哪走”都成了关键问题。

　　“虽然国内从事外贸的中小民营企业很多，但拓展海外市场难度大。外贸业务的环节众多、流程复杂，对相关人员的专业程度要求较高。因此，国内中小企业对于寻找海外销路及外贸流程的服务存在刚性需求。”跨境电商服务商天津中物网络科技股份公司（简称中物网）董事会秘书房浩举对记者表示，为帮助中小微企业拓展出口业务，该公司不仅自建了B2B跨境电商平台，还为合作企业提供报关、物流、订舱、收汇、退税、融资等服务。

　　据了解，在中物网跨境电商平台上注册的商家有4000余家，其中已实现交易的有近600家。其海外市场主要面向“一带一路”沿线地区。据房浩举介绍，平台上交易规模较大的单笔订单超过千万元，即便是小订单，也有70多万元，“我们涉及的产品主要以建材、家居用品为主，还有少量的服装、玩具、工业用品等品类。”

　　除了运营跨境电商平台，中物网自身也在做跨境电商的买卖。按照流程，该公司在线上接到海外买家的购买意向后，从国内选品、与国内企业签订采购协议，随后将这批货物转卖给海外买家。而其中的利润主要来源于货物的价差。

　　不过，目前跨境电商的物流成本占比较高。对此，房浩举透露，公司将根据当前跨境物流业务发展规律及国家对于发展跨境电商新业态模式的政策鼓励，积极探索建立海外仓、保障外贸产业链与供应链畅通运转的新物流模式。

　　模式解析

　　摆脱第三方平台限制

　　跨境电商独立站受捧

　　相较于在亚马逊等平台上开店，建设独立站正成为很多跨境电商从业者的热门选择。

　　安娜供职于一家跨境电商独立站服务公司，主要工作是帮助天津的出口企业建设、运营独立站，以此来提升出口订单量。截至目前，该公司已帮助国内3万多家出口企业建立了独立站。在安娜所服务的天津企业中，有一家主打钢管产品，去年净利润就已超过6亿元。

　　同安娜一样，斯婕也从事跨境电商独立站服务工作。“最近一个月，我们已为上百家公司搭建了独立站。” 斯婕告诉记者，公司提供含有三种套餐的代建站服务，价格分别为2999元、6999元、19999元。

　　依照运营形式划分，跨境电商平台主要包括第三方平台和独立站两大类。与亚马逊等第三方平台相比，独立站的优势在于不受制于第三方平台的政策或规则，可根据公司品牌战略调整营销模式，更自由地进行个性化运营，且无需担心封号风险。不仅如此，独立站还可留存消费者数据，有助于深挖需求并提高品牌忠诚度等。

　　艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，与独立站侧重私域流量运营不同，在第三方平台上开店是以公域流量运营为依托的。平台规则变更往往是跨境电商从业者需面对的经营风险之一。倘若因此而被迫关店，这是他们难以承受的。“建设独立站可以摆脱平台限制。从长远来看，此举也有利于提升企业利润率。对于体量大且产品复购率强的企业来说，最为适合建立独立站。” 张毅说。

　　记者从国内一家智能家居和健康办公产品制造商获悉，除了依托亚马逊等跨境电商平台销售，独立站也已成为该公司重要的收入来源之一。比如，今年上半年，来自独立站的收入占比就已超过18%。

　　“内卷”严重，是很多厂商或经销商“跳出”第三方平台而转型做独立站的重要原因之一。在斯婕看来，这些平台流量红利期已过。对品牌弱、产品特性不足的中小卖家来说，获客并不容易。

　　事实上，运营独立站同样面临引流问题，而这也催生了不少服务商。安娜告诉记者，公司为独立站客户所提供的“一揽子”服务中就包括搜索引擎优化、社交媒体内容营销、品牌策划等。

　　本地观察

　　聚集效应凸显

　　带动传统企业升级转型

　　郭利锁在河北邢台经营一家公司已有8年。公司生产的液压阀销往国内多地，年营业额超千万元。然而，今年以来，他发现公司的销量增长逐渐放缓，发展遭遇了瓶颈。于是，他开始将视线投向了海外市场。

　　“一开始，我对跨境电商不太了解。今年8月，我找到了位于天津高新区的跨境电商园。”郭利锁所说的跨境电商园全称为天津市跨境电子商务示范园区（滨海高新区）（简称高新区园区）。据他介绍，在该园区团队的协助下，短短一个多月，公司的跨境电商业务就正式运转起来，大大减少了前期摸索的时间。

　　如今，其公司生产的液压阀已通过亚马逊等跨境电商平台向海外客户零售。上线3个月，月销售额达到1.5万元。尽管规模尚小，但在他看来，这是公司的新增长点。

　　与郭利锁有同样想法的人不在少数。“有些企业原本只涉及生产制造，现在想将销售业务扩展到海外，就会在高新区园区注册一家公司，专门负责跨境电商的业务。”高新区园区总经理孙博文对记者表示，除了提供引流、新品开发、跨境支付、海外仓、供应链管理等服务，高新区园区还搭建了“津品优选”平台，为有选品需求的企业对接产品。

　　自2021年10月正式开园以来，高新区园区内已有企业近80家，区内企业销售总额预计年底将达到20亿元。孙博文说：“我们希望未来园区能在助力天津传统外贸企业及制造企业快速进入跨境电商赛道的同时，发挥规模效应和集聚效应，带动天津跨境电商产业的发展。”

　　谈及天津跨境电商产业就不得不提天津港保税区。其跨境电商产业多年来始终位于天津前列──

　　从数据上来看，天津港保税区2020年跨境电商进口总交易额36.09亿元，总单量2150.52万单、占全市70%；2021年跨境电商进口总交易额39.34亿元，总单量2431.84万单、占全市的90%；2022年1至10月跨境电商进口总交易额24.47亿元，总单量1530.89万单、占全市的80%。

　　此外，天津首个O2O线下体验店、首个进口退货中心仓、首个跨境电商产业实现贸易本地化结算业务成功案例等先后在天津港保税区落地。完善的跨境电商生态体系吸引了平台、支付、物流、海外仓储等一大批服务型企业聚集于此。“下一步，我们将构建区域跨境电商产业集群，进一步夯实行业龙头地位，使其持续成为区域贸易产业高质量发展新引擎。”天津港保税区商务局局长李金辉对记者说。（记者 宁广靖 郝一萍 韩启）