拆解电商新动作，解构京东、唯品会如何在定制化产品中赢得优势？

图片来源@视觉中国

如果说2022年最大的关键词是什么，那一定是不确定性。

但是机会，也往往藏在不确定性里。甚至，越来越多的电商平台也开始拥抱不确定性。

目前，互联网下半场流量红利趋于干涸，对于各大电商平台而言，都渴望找到新的增长点。刚刚结束的双11，就是观察消费增长点的重要窗口，往往爆发出来的消费趋势，很可能成为接下来天猫、京东、唯品会等电商平台重点押注的新赛道。

敏锐捕捉消费者的消费需求，是电商平台穿越不确定周期的密码之一。随着消费升级的持续变革，定制化开始引领电商平台的新价值。

头部电商企业争相布局，行业比拼迎来新拐点

过去商家、平台卖什么，消费者就买什么是一贯的商业逻辑，因此尽管需求推动下新消费浪潮频现，但总是由商家主导。同时又因消费端与生产端之间的天然沟壑，信号传到生产端存在一定滞后性，意味着，年轻人的多样需求往往难以及时得到满足。

此外，即便生产端有心触及消费端多样需求变化，但也会产生高昂的调研成本。这些成本最终都会由消费者买单，导致年轻人要获得及时的需求满足，就必须要付出更高的成本。

这样的矛盾存在，无疑是消费领域的一道难题。不过，刚刚结束的双十一，让大家看到了转机——京东、唯品会等电商平台正发力反向定制。

反向定制并非是今年才走入大众视野。用户向平台或商家反馈信息，电商平台根据大数据，分析用户的需求，在以用户需求为基础，定制全新的产品。这样的定制流程，早在前两年就已经开始运行。

但对于电商平台和商家来说，定制在今年有着特殊的意义。从年初到现在，消费意愿、供应链、流量上的不确定性，急需让电商平台和商家另辟蹊径，寻找到一条能贴合消费者需求、打造爆款产品的路径。

仅从“定制”一词看，就不难想象电商已经找到问题的关键——更加聚焦消费者需求。

图片来源@视觉中国

电商作为互联网企业，在大数据分析帮忙下，将需求捕捉变得更简单。这样看反向定制，也就明白了其中含义，就是电商平台利用大数据分析用户需求，再以此为基础反馈给商家定制全新产品，定制商品因此轻松获得了性价比和需求满足的双重属性。

这个双十一，京东、唯品会抢先发力，验证了反向定制的“威力”。数据显示，双11京东联手130家品牌，推出了1200款定制款电脑产品，当日成交额接近20亿。

特卖电商唯品会在平台双11开幕盛典期与精选品牌携手定制的商品，销售额环比日常增长96.2%。同时双11中上架的定制商品数量，也相比8月增长30%。

显而易见，定制化是电商平台们为了满足消费者需求的持续“破冰”，定制化不是单一的商业模式创新，在技术、产品、运营、生态等维度全面发力，形成一套独特的体系。随着以京东、唯品会等电商平台开启定制化“先河”，电商平台也将迎来“定制化”拐点。

随着消费者对于个性化的需求越来越高，一些定制款商品的流转效率，要高于所属品牌或品类的整体水平，定制款商品已经成为电商平台新的增长密码，也将给行业带来更多的确定性。

定制化业务成业绩贡献“黑马”

作为线上平台，“卖什么”是源于品牌商的生产线——整个选品基本上由供应商主导。京东和唯品会则走出一条新的路径，通过持续投入科技，推动服务数字化升级的程度，通过用户需求反向定制产品为用户、平台蓄力赋能。

一个行业趋势是，平台在“卖什么”这个命题之下，与品牌商展开了更多的探索。

从数据层面看，京东公布的数据显示，京东电脑数码开门红28小时，电脑数码携手超130家品牌，提供了1200余款反向定制的产品。此外，电脑数码定制产品成交额达到近20亿元。

从案例层面看，长期以服饰穿戴为重要品类的唯品会，在定制商品上着重解决用户痛点：羽绒服的“钻绒”问题长期以来被消费者诟病，唯品会针对用户的这些需求，专门联合波司登，独家定制了一款鹅绒的防风、锁绒羽绒服，用上了波司登最前沿的防钻绒技术。今年11.11波司登在唯品会提前购中销量同比翻倍。增长速度超出了羽绒服品类的平均增速。于消费者而言，买到的商品与自身需求更加匹配；对电商平台来说，在后疫情时代找到了一门确定性生意，穿越生命周期的能力得到加强。

定制化的效果也体现在电商平台的财报上，唯品会11月22日晚发布2022年第三季度财报数据显示，公司当季实现净营收216亿元；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。

京东发布的三季度数据也显示，2022年第三季度，京东营收同比增长11.4%；Non-GAAP净利润同比增长98%，环比增长54%。

在定制化业务的商业模式创新下，商品流通效率大幅提高，活动和交易体量持续攀升，帮助更多用户实现个性化产品体验。电商平台的一系列探索也得到越来越多用户的青睐，让更多用户离自己个性化的产品距离更近。

在不确定中提升个性化服务能力，开启全新增长极

一个不容忽视的事实是，电商平台发展繁荣至今几十年间，享受到互联网流量红利的那些赢家，必须要跨越不同时代紧跟消费者，和大众的生活越来越近，才能走的更远。它们都将面临一个共同话题：如何搭上接下来这辆时代列车，不被淘汰。

以电商行业为例，传统的货架电商面临社交电商、直播电商等新兴渠道的竞争挑战，而直播电商在经历过“草莽时代”之后，也面临如何实现持续健康增长的挑战。此外，特卖电商在行业的变革下，也需要持续思考如何保持持久的性价比与生命力。

在这一关键机遇期，没有谁能全能到通吃市场。因此，结合消费者需求，提供个性化、定制化的产品，才能在未来成为电商领域的长期主义者。

业内人士看来，定制在某种程度上满足了电商平台与商家的期望：定制产品本身集合了消费者需求的最大公约数，根据平台大数据打造的定制产品，在多种属性上又充分满足平台用户的个性化需求。综合来看，定制产品在销量上更具确定性。

定制款产品非常考验品牌方与电商平台柔性化生产能力，从现在的趋势看，定制化产品越来越丰富、且销售占比越来越高，头部企业的投入也越来越高。

从电商平台的数据来看，三季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%，斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。

由此可见，对于用户来说，定制化应其需求而生，用技术创新为消费者和商家提供了更加多元化的服务，得以带来更好的服务体验。

对于平台来说，作为助力行业数字化升级的“排头兵”，需要注重深耕技术领域，大幅提高平台的生产效率。为用户提供更加个性化的商品和服务，形成与其他商品有鲜明区别的“先发优势”。

对于供应商来说，通过电商平台的定制化服务，供应商和品牌方也有了更多的创新机会和盈利新机会。

从另一个视角说，对于电商品台而言，唯有结合消费者需求进行的创新，才是能带来业绩增长的创新。根据消费者需求进行定制化，是扩大主业优势、以服务为导向的智能化升级型，以创造第二增长曲线，这既是理性的，也是有效的。

在个性化消费趋势的大背景下，电商平台定制化的能力值得期待，也极具未来增长空间。

这恰恰是电商平台未来的一个趋势：个性化需求的优先级将被提升，定制产品或将成为主流。与品牌方关系更紧密、供应链能力更强的平台未来将在定制化产品的趋势中抢得先机，在不确定中提升个性化、定制化服务能力，开启全新增长极。

（本文首发钛媒体APP）