下一代电商，可能长什么样

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电商业态正迎来新的变化。

过去几年，内容电商、直播电商迎来了高光时刻，消费者在刷短视频、看直播、浏览文章的过程中，自然而然地进行了消费。但铺天盖地的信息，也在冲击消费者的兴趣，商家更苦恼于没有新的东西可以覆盖到细分品牌人群。电商再往前走，还可能会有什么不一样的形式呢？

近期，钛媒体与淘宝天猫CTO若海、FC技术部负责人四虎进行了深度交流，试图回答：数字经济时代，下一代互联网技术到来前，阿里对“下一代电商形态”的设想与布局。

是用户价值改变了电商模式

2022年双11期间，手机天猫正式上线“3D沉浸式购物体验”新功能，从人、货、场三个维度打造了更为立体的消费体验。用户足不出户，即可进入3D世界，体验逛街购物、看艺术展、去户外漫游，甚至参加一场新品发布会。

这给了消费者另一种完全不同的体验。在3D世界里购物，用户不仅可以全方位查看商品细节，AR试穿试戴，在购买电视等大件家电时，还可以预览电视摆放在真实场景中的效果，营造一种身临其境的感觉。今年火爆的露营生活方式吸引了很多年轻人关注，在天猫，用户也可以在超现实空间中体验“云露营”，感受露营帐篷的大小、形状，提升购买决策的效率。

当线上购物成为年轻人消费的主流方式，如何营造一种沉浸式购物体验成为新的命题。3D技术作为一项用三维取代二维图像，用“虚拟”模拟“现实世界”的技术，目前在诸多领域有所应用，如工业设计、工程设计、数控编程、仿真分析、虚拟现实等。而在电商，虽然此前曾出现了手机AR试妆等应用的探索，如天猫团队也在3、4年前就已经开始在试妆、试戴眼镜、染发等场景中进行3D渲染的技术尝试，但当时受终端硬件技术和市场需求的同时制约，这类应用并没有实现规模化推广。

现如今3D技术在电商领域的再次延展，其关键来自于外部消费市场环境下消费结构的改变。

国家统计局最新数据显示，今年1—9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长仅为0.7%。今年9月，社会消费品零售总额37745亿元，同比增长2.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额33532亿元，增长1.2%。

从宏观数据来看，受多地疫情影响等因素，上半年国内消费增速放缓的局面持续笼罩，进入下半年开始有所回暖，可以看到国内消费的韧性仍在，促增长的有利因素仍在，消费恢复增长的势头没有变。

但在微观层面，消费者群体或因价格敏感，或因消费理念的日趋成熟，其消费偏好正潜移默化发生着变化。

作为观察国内消费的重要窗口，结合天猫双11公布的相关数据能够发现，今年参与的商家和商品品类相比以往在丰富度上都有了显著提升。

如“新四大金刚”运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，取代了之前的美妆、快消等。智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%；面膜冷热仪、地毯清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%；超过2000个服饰品牌开卖首小时超过去年全天；截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿……

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋曾分析，追求用户高速增长已经不符合发展的规律，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户。相比追逐低价优惠，客户忠诚度正成为消费者参与电商购物节的核心动因。

“在沉浸式互联网时代，电商、娱乐、社交等线上场景都将被重塑。我们将通过持续的技术创新和突破，让商家更好地做生意，让用户享受更好玩、好逛、好买的体验，共同走向沉浸式的数字世界。”淘宝天猫CTO若海表示。

由此看来，阿里提出的沉浸式电商，其关注重点重新回到了“用户体验”和“客户价值”方面——谁能通过场景或商品中的某些细节或特征，唤醒用户的情绪记忆，触发用户的参与感，使其产生某种特有的共情和互动，谁就能圈定更牢固的价值型用户。

从平面交互体验到3D沉浸式交互，从数字世界到数实全结合的世界，阿里团队正通过大量技术实践，为体验创新挂上档位。

从3D展示，到全链路的整体推演

在阿里对沉浸式电商的理解中，一定是从人、货、场三个维度同时展开。只有将商品和购买行为充分结合起来，形成一套更完整的购物链路，才是最为有效的方式。

依托底层3D引擎（AceNNR）、AI引擎（MNN）、AR引擎、多媒体等技术，阿里从数字人、数字商品、数字场域三个维度分别进行了探索。

首先，在数字商品3D建模方面，阿里推出软硬一体三维重建方案，基于RGBD设备完成自动化拍摄，在建模阶段将神经渲染（NeRF）算法在工业界规模化落地，并结合自研的AceNNR渲染引擎和工具链，打造出了电商3D商品制作工具。

整个方案仅在拍摄阶段需要少量人工参与，建模完成后无需修模，可以实现低成本的建模，相比原有建模能力平均有70%的成本降低，还原出的“虚拟产品”精度高，表面细节的材质和纹理都无限逼近真实照片。

目前在天猫上已有超过10个商品品类基于NeRF进行高质量、规模化的建模。上线后，消费者在页面的停留时长和转化上均有了明显提升。

接下来，阿里还希望为每个用户构建自己的一个数字化身，它可以较好地反馈消费者的个人特征，比如脸型、表情、体态、语言等方面，都可以通过3D技术实现数字化，同时用户可以根据喜好为自己的3D形象进行搭配和互动展示。如品牌代言人、直播秀场、社交互动等场景中，未来都可以看到数字人的身影。

而在数字场域的打造上，为了能够让消费者真正沉浸式感受到商品组合在一起之后的感觉，无论是在生活场，还是娱乐场、消费场，阿里正利用低成本、高保真、部署简单的虚实融合技术，让用户身临其境地在3D虚拟空间中自由走动和交互。

这项技术包含虚拟场景生成、光影和谐算法、虚实相机镜头同步技术等核心技术模块。目前该技术被用于虚拟直播间、T台走秀、货架浏览等场景搭建，让商家可以构建出符合品牌调性的虚拟场景。

不过，据FC技术部负责人四虎介绍，在探索人、商品、场景3D化的背后，现阶段仍存在可持续改进的空间。例如，在进入超写实场景的刻画时，还是会出现真实度略有差异的问题。而目前对小件商品的3D建模会更容易，相比之下，大件商品的渲染则对3D建模过程中的精准度、颗粒度，以及算法的优化要求非常高。

举个例子，比如露营帐篷的大小和形状，往往很难通过文字表达让用户比较实在的体感，如果能够通过3D渲染，进一步展示出帐篷打开后的整体骨骼、内外部结构，将为消费者的购物决策带来更加详实、沉浸式的体验。

目前来看，天猫商品品类在选择上主要关注三个维度：一是客单价比较高的商品；二是对体感性要求比较高，线上购物中很难通过文字体会到的商品；三是会与现实场景大小、质感、外观等各方面进行搭配的商品，商品经过摆放后形成一套整体直观场景，更有利于沉浸式体验。

为此，天猫还计划利用多种差异化的拍摄设备和算法能力，提升清晰度和精准度，完整解决所有商品品类的建模问题。

而另一个关键问题是，3D建模作为一项非常重要且需要长期投入的基础性工作，在消费场景应用依然存在不少的技术挑战。若海表示：“消费者场景下，大量的现实商品都需要用高保真的方式进行重建，从2D化到3D化的过程，技术成本也是相当高的，算法只是一方面。”比如，建模所需输入的数据源、参数调整等，还需要结合具体场景和设备条件进行调整，而在成本方面，有些SKU建模的成本在两三千左右，时间方面，当拍摄、建模、修模等一系列流程完成后，所需时间通常都是以周计数的。这些都是当前商家无法自主完成的工作。

“如果想要具备规模化生产，3D建模的成本还需要极大的下降，至少要在现有的十分之一，才有可能在业界迎来爆发式增长。”四虎也补充道。

这意味着，对于期待有自己3D品牌馆的商家，即便阿里已经同步在提供超低门槛的3D内容编辑和运营工具，能不能规模化生产数字商品仍是一大问题，这些难点是显而易见的。

沉浸式电商，先满足一部分人的需求

事实上，阿里对沉浸式体验电商的技术储备和思考，并非从今年才开始。

去年双11期间，淘宝直播就推出了3D沉浸式直播间、支持主播，仅用普通绿幕就可虚拟出上千平米的直播会场、近千盏舞台灯光以及特种摄像设备的直播效果。同时，利用先进的3D建模技术，尝试线下商品的3D化呈现。在大数据与多模态技术的支持下，直播间里的虚拟主播可根据商家全量多模态商品介绍剧本，在直播过程中图文并茂地进行商品的讲解、对话互动、问题解答，为消费者带来数字空间消费的新交互体验。

今年双11，阿里更是坚定地在沉浸式新体验方向加深投入，在3D建模、虚实结合以及商家3D内容编辑工具等方面持续优化，并且明确表示会将沉浸式的消费体验列为下一步的发力方向。

可能有的人会质疑：沉浸式电商作为一个新事物、新东西，大部分消费者都还没有尝试过。真正通过3D沉浸式体验最终实现转化的比例还很低。

若海指出，“很多消费者可能现在会考虑性价比，但不同的消费者仍然会有不同方面的诉求。一些消费者对新技术的拥抱程度会更高一点。接下来一段时间，沉浸式体验可能会越来越重要。互联网发展到现在，无论是从PC到无线，其实我们把整个世界都压缩到一个二维平面。再往下去，3D其实可以带来一些超越时空、非常惊艳的体验。这是一个逐步的过程。”

在他看来，构建沉浸式消费体验，还需依赖硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景等技术的突破。如VR等硬件设备的不断成熟和完善，与电商场景结合实现虚拟现实购物体验，已经有了一些探索性尝试。

“因为相信，所以看见”，阿里如今给出的想法是，一定是要用户有好玩、好逛、好买的购物体验，让商家有更好的经营和交易效率，这是会带来巨大变化的，只不过某些改变仍藏于一些细枝末节。

沉浸式电商，先满足一部分人对未来科技的想象力，才足够现实。