内卷愈演愈烈！东南亚卖家陷入困局，如何走好出海之路？

（图片来源：图虫创意）

一路狂奔的东南亚跨境电商市场，突然被扼住了命运的咽喉。

时间来到2022年10月，互联网巨头谷歌、投资公司淡马锡控股以及咨询公司贝恩联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚数字经济总交易额有望达到2000亿美元，虽同比增长20%，但增幅却低于去年的38%。预计到2025年，东南亚数字经济规模将低于此前预测的3600亿美元，只达到3300亿美元。此外，该报告还称，这是自2016年发布以来，东南亚市场首次下调增长预期[1]。

此消息一出，对于东南亚电商市场来说，无异于一枚深水炸弹，从内到外地掀起滔天巨浪。同时整个市场也折射出了明显的信号，在经历了多年爆发式增长后的东南亚，像是突然被人拉了手刹，增速逐渐趋于平缓。

低价围剿！狂飙的东南亚市场卷不动了？

长久以来，东南亚跨境市场均以“极致追求性价比”，“义乌模式”的小商品出海和“白牌”出海的形式作为主流。但随着新品牌、新卖家的涌入及疫情对经济的封锁影响，直接导致其跨境电商产业发展由“机”转向“危”。甚至在谈到电商出海东南亚这个话题时，有相关从业者直言——东南亚市场正在变为红海。

现下，不可否认，“卷”才是目前最能贴合东南亚市场实况的词。据一位做汽车配件的卖家杨勋（化名）吐槽：“同行内卷不断，同样的产品价格跳水10美金不止，曝光的CPC也在2美金+以上，竞对们更是铺天盖烧广告，仿佛不要钱一样。”

其实不止杨勋这么觉得，对于当下的局面，入行三年，见证了东南亚跨境电商行业一路风光的kerhy（化名）也深有体会，她感慨道，前两年公司业务发展可以依赖平台、市场的红利，但2022年后再想吃到红利确实是难上加难，市场日趋饱和，维持现状已是不易。像汽配、键盘、灯饰等类目的价格战都在持续，不少卖家早已采用低价螺旋的打法，来抢占市场流量。此外，一连串的“蝴蝶效应”也正在显现，人力成本、运营成本、物流成本等压力随之而来，中小品牌的成长愈发艰难。

另一边，造成2022年东南亚电商市场增速开始出现下滑趋势，最大的原因还在于用户的钱包开始没钱了。

由于东南亚的大多数国家相对比较依赖旅游业以及服务业，但自2020年新冠疫情爆发至今，对当地的经济影响巨大且持久。相关资料显示，2020起东南亚国家经济普遍负增长，即使在2021年，东盟10国GDP仍未恢复到疫情前的增长预期，随之当地人民的收入也面临骤减，甚至是失业。根据越南《年轻人报》报道，由于新冠疫情持续和日趋复杂，2021年有上百万人失业，各领域就业人数继续减少，尤其是服务业领域[2]。

简而言之，如今的东南亚早已不能类比20年前的中国市场，虽潜力尚余，但后来者必须拿出足够的“诚意”才能吸引消费者入局。另外，面对东南亚电商市场竞争日益白热化，不少卖家也在疯狂寻找第二增长曲线。

750亿美元的非洲！东南亚卖家未来第二增长曲线

纵观当前全球的跨境电商市场，相较于欧美、东南亚等地，非洲作为全球增长最快的电子商务市场之一，其电商目前仍处于早期开发阶段，且中国跨境卖家也相对较少，加上非洲的品类需求与东南亚市场具有非常高的互通性，因此非洲可以说是当前最符合东南亚电商卖家的市场，值得每一位卖家入局。

“现在非洲电商市场的情况有点像5年前的东南亚，就拿非洲领先电商平台Jumia来说，2021年Jumia在非洲的电商GMV是12亿美金，等同于2016年东南亚最大的电商平台GMV的水平。可想而知，未来非洲电商的发展潜力巨大。”Jumia内部相关人士说道。

同时，从各项数据指标来看，非洲电商市场或有大爆发的态势。

从非洲电商GDP增速上，根据国际货币基金组织（IMF）2022年4月发布的世界经济展望报告，2021年由54个经济体组成的非洲GDP总量为27035亿美元，整体名义GDP增速为12%。并且，由非洲科技公司TechCabal与Klasha 联合发布的《非洲电子商务白皮书》也显示，预计未来5年内的非洲电商市场都极具增长潜力，年复合增长率（CAGR）将达到23%[3]。

非洲电商收入增速上，根据Statista数据统计，2022年，非洲电商市场收入将达到438.9亿美元，且非洲平均每个电商消费者产生的利润（ARPU）也从2017年的81.7欧元增加到2022年的93.82欧元。预计到2025年，ARPU将达到110.95欧元[4]。

非洲电商人口消费优势上，非洲拥有约14亿人口，70%是年轻人，人口结构不仅年轻化，且增速也快。另外，由于智能手机和移动设备的广泛扩张，互联网的普及率一直在上升，据麦肯锡的报告，到2025年，随着越来越多的非洲人能够访问互联网，在线购物将占零售额的10%（价值约750亿美元）[5]。

毫无疑问，一众优势光环下的非洲正成为未来全球的投资潜力市场之一。当下，不少嗅觉灵敏的东南亚跨境卖家，正积极转战非洲新兴市场。

如何让“中国制造”赢得14亿非洲消费者？

与此同时，初入非洲市场的东南亚卖家也难逃“水土不服”之症，要想在非洲取得一定成绩绝非易事，需做好以下几大方面：

一、选择合适的电商平台

跨境电商作为一门流量生意，卖家重点探索的就是流量密码。当平台流量红利爆发时，入局的卖家才能以最小的运营成本，获得最大收益。但在选择电商平台时，卖家必须先了解平台相关数据，包括平台规模、活跃用户、销售品类、销售增长率及平台影响力等。

据Google Play数据，截至2022年5月，Jumia 应用程序的装机量已经超过5000万。此外，Statista相关数据也显示，与非洲所有其他电子商务平台相比，2021年Jumia月均访问量达到3200万，是非洲平均每月访问量排名第一的电商平台，该数据更是比排名第二电商平台多出3倍有余[6],且超过80%的非洲网购消费者会通过Jumia购物，不失为卖家入局非洲的好选择。

二、本土化品牌运作

早期也有很多卖家布局非洲市场，但由于忽略了本土化的重要性，导致黯然退场，因此，本土化是制胜关键。而非洲第一大电子零售商Jumia，自成立那天起，就奔着“本土化”策略经营，包括在当地建设仓库、物流，以及招募当地员工等，都有利于卖家快速获得当地消费者的信任感，加快非洲布局步伐。

不仅如此，品牌出海想要做好本地化，还得尊重当地的文化背景和习俗。举个例子，非洲极少有丝绸，本地居民较偏爱色泽鲜艳、式样别致的服装，据Jumia平台显示，热销产品类别还包括3C 数码、时尚、美容产品和杂货等，建议卖家在选品时，可以往这方面靠拢。

另外，一直以来，非洲电商市场饱受物流和支付两大“顽疾”之苦,包括物流基础设施薄弱，特别是小包裹和“最后一公里配送”的基础设施不足，再加上非洲消费者担忧在线支付的安全性，也一定程度上影响了客户的在线下单率。但在Jumia多年的努力下，这两大难题取得了巨大进展。截止目前， Jumia是除亚马逊和JD.COM之外,全球第三家拥有自己终端物流配送的电子商务企业，也是非洲第一家在美国主板上市，且拥有自有海外仓、物流服务体系及支付平台的企业，在极大程度上保障了跨境卖家物流和支付环节安全、准时性，让卖家无需再为这两大难题担忧。

具体来说，在物流方面，经过八年的更迭成长，Jumia通过与300多家快递合作、超过110000平方米的物流仓储空间与非洲全区域的供应链网络，改变了非洲多数国家的物流现状。并依托稳定可靠的物流服务打通清关和最后一公里派送，为卖家解决了物流难、清关难的问题，目前整体投递成功率达86%。支付方面，Jumia推出自己的线上支付方式Jumia Pay，为数千万的卖家和买家之间建立起信任，让消费者克服对电子支付安全性的担忧，同时也加速推动了非洲网上支付的进程。据了解，这是23个非洲国家中出台的第一个电商支付解决方案。此外，针对非洲“交易容易，交付难”的问题，Jumia则以两周极速回款及多种付款方式为卖家提供了专属保障。截止目前，Jumia pay的使用率突破了10%，货到付款的签收率也高达84%。

现下，非洲市场正在孕育着一个又一个的中国出海造富神话，可以预见的是，率先看到并借助Jumia电商平台力量的卖家，则可快走一步，实现店铺销量跨步提升。