用“小需求”撬动“大市场”，直播电商开启新思路

图源：受访人张现伟提供

国务院发展研究中心市场经济研究所课题组近日发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告（下文简称《报告》）显示，随着消费需求更加个性化、细分化，直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景。

《报告》分析，在消费升级趋势下，市场中会出现大量消费新需求，尤其是对高品质、高附加值、高技术的商品需求。

当前我国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务，将“小需求”培育为“大市场”。以直播电商、兴趣电商为代表的“小而精”渠道以及“货找人”的经营模式，敏锐捕捉细分多元的市场需求，成为促进供需匹配的新路径。

5个人1个直播间实现年创收3000万

《财智头条》连线了立足于中原地区的一位直播创业者，群青电商创始人张现伟，他目前运营一家50人规模左右的直播公司。

张现伟扎根河南区域，自2018年开始内容产业创业，2021年将创业方向转到电商领域，公司的规模布局部分保留原有的IP孵化板块，涉及餐饮、零售、房产、音乐、医生、律师等各种行业IP。

一开始并没有走熟悉的网红带货达人的思路。2021年4月8日“兴趣电商”这个概念由抖音首次提出，4月10日张现伟就和新飞电器签约合作了第一个直播基地。而转到直播带货领域的第一年，业绩就很出色。

去年业绩最好的项目是帮助一家传统代工厂推出自有品牌。“用5个人的团队，1个直播间，做了3000万业绩，时间从2021年12月7日启动到2022年底，这个项目叫妙可奶酪棒。”张现伟介绍说：“把一个白牌3个月就做到了抖音的黑标品牌，经常位列抖音奶酪爆款榜前十，比很多传统大品牌的同类产品还要好，把一家严重依赖代工的传统厂家成功转型自有品牌。除此之外，抖音的爆火，也给传统代加工业务带来了一些知名品牌近亿的代工订单。”

他表示，2023年重点还是推品牌，把团队品牌直播的成功经验复制到更多河南本土品牌上。

直播经济回暖明显

“春节前已经明显感觉到回暖，而且非常激烈，年后每天找上门的品牌方，与去年相比，增加了不止10倍，每天都忙不过来。”张现伟接受采访时说：“疫情防控全面开放后，所有不稳定的因素没有了，模式也跑通了，这两年抖音把电商和本地化的思路都厘清了，今年会稳稳往上走。因为它已经完成从0到1，现在则侧重于从1到100怎么走。而抖音外卖、本地化直播，会是今年很大的风口。”

图源：受访人张现伟提供

对于像张现伟这样的直播电商们来说，直播产业最大的核心不是知识，而是对实业的助力。而做直播，最直接的收益者就是他们帮助的具体的人或者品牌方，“把产品卖得更好了，收益是每天看得见的。”

直播里有个名词叫“人货场”，好的产品是“货”，好的主播就是“人”，然后在一个好的“场景”里去卖。“平时想不起来去买的物品，刷视频时刷到就可能去买。这些新场景未来会有很多。以前没有存在的品类也会出现，这样对三农产品以及当地产业的带动还是挺强劲的。”服务于一线的直播电商们很确信这一点。

优势突出，弊端明显

互联网的本质特性就是提高效率、降低成本，而直播是非常好的提高效率和降低成本的手段，帮助很多厂家找到了新的供给端，对消费者来讲也受益，可以用最低的成本获得所需物品。“以前产品需要铺很多的线下团队去讲解产品特色，现在在直播间里讲就行，高效、去工业化、低成本，因为是源头厂家，没有中间商，这种展示产品的方式，建立信任感非常直接。”张现伟表示。

倩兮是立足于抖音的一位网红主播，拥有个人的直播小团队，主要做直播带货和社群电商。她表示：“商品供应商和消费者在直播间进行渠道互动，对消费者来说更有利，因为省了其他的中间环节，但是实际上，也会让整个产业变得更加脆弱，这样会导致利润空间越来越薄，产业生存的范围越来越窄。”

“兴趣电商”需求并不像货架电商一样——“今天我得买双鞋，我就去找鞋。”兴趣电商带来的最大问题是冲动消费，导致高退货率，这对很多商家来说是非常大的考验，女装行业退货率高达60%。非刚需购物，这种冲动消费对厂家的供应链压力很大。

此外，直播带货的选品可以说是从“琳琅满目”到“不堪入目”，由于没有具体的行业规范、行业准则，造成了产品的参差不齐，以及产品质量堪忧，导致各种问题的发生。

完善基础设施助力直播业崛起

最近，浙江省商务厅的监测数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

这相当于在杭州，每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。有业内人士对官方发布的“5万主播在杭州”数据表示质疑，认为这一数字偏低。

图源：受访人张现伟提供

张现伟作为一线直播业从业者，接受《财智头条》记者采访时表示，这个数据“只能显示统计了可以统计到的渠道，会疏漏一些个体创业。实际数据可能在20万——40万。郑州环境我们也做过一个估算，按照2万主播算，带动的从业者肯定是10万以上，今年这个数字会更多、更大。”

谈及直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景，它们崛起所需的最基础因素时，张现伟表示，首先，这与5G的覆盖、手机网速、短视频软件的兴起等基础设施的完善分不开。其次是消费习惯的改变。“消费者的购买习惯在改变，以前大家是有需求了我去买，缺什么都能在淘宝找到，而现在供给是过剩的，买狗粮、猫粮，打开天猫、京东，都是几百万个商品，根本没法选。而兴趣电商则根据大数据的消费习惯精准推送，叫‘种草’。”

作为一线主播，倩兮直言，2022年因为“口罩”的原因，物流和供应链都受到很大的影响，因此业绩属于持平状态。今年打算做直播账号矩阵，运营不同的类目，在不同的领域拓展。在她看来，疫情这几年，消费者是有需求的，直播间的触动可能会刺激到他们一瞬间的需求，但未来的消费趋势是会越来越理性，而消费潜力的释放则需要经济的整体复苏。

作者：孙媛媛

编辑：刘佳

校对：风华

审核：龚紫陌