近几年，新零售已然盛行，国内出现了许多“超市+餐饮”模式的业态，如阿里的盒马、京东的7-FRESH、美团的小象生鲜等等。而在新零售刚兴起时，有相当一批入局的品牌企业都打着同一个旗号——“中国版的Eataly”。

至2016年底，Eataly的33家门店，创造了4.3亿欧元（约合人民币32亿元）的年收入。

一家门店就约合1亿元的年收入，Eataly做了什么？

‍何为Eataly

“Eataly”是一家主张慢生活、享受纯正意大利美食的美食集市。2007年，由意大利商人 Oscar Farinetti在意大利第三大城市都灵成立。这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。Oscar Farinetti 随后发现了在美国的商机，于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。目前，Eataly已扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中，无一例外非常火爆。比如，Eataly在纽约曼哈顿的分店在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的记录。

Eataly，是由英语单词“EAT” 和“ ITALY ”结合起来的单词，意思就是“吃在意大利”。作为“超市+餐饮”模式的龙头，Eataly主打“慢食+自然”的生活理念，它并不是简单地在超市里开一个餐饮区，而是将餐饮、零售、体验（美食课程）三个业态结合在一起，构建一个美食场景化的综合体。

除此之外，Eataly目前还开了首家全环保型购物中心Green Pea，以及世界上最大的农业与美食主题公园FICO Eataly World。逐步打通全产业链，实现从原材料生产、到材料加工、到零售的三产融合。

《纽约时报》曾定义Eataly为：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”

Eataly为何成为标杆

1.慢食思想+优雅生活

慢食，是Eataly的核心思想。高端是Eataly的最初定位。跟快餐走不同的路线，Eataly倡导和培养消费者的慢生活意识，注重给消费者更高的生活品质。

从进入Eataly的时候，就能看出它的差异。大多数欧美超市出入口位于不同位置，消费者被无形地驱使着从入口前往出口，以使得消费者尽可能逛更多的地方，增加流动量，多消费。而Eataly不同，其结账柜台就在大门口，消费者随时可以结束消费体验，让去Eataly购物和消费更像是去图书馆闲逛，而不是为了某一个目的去匆忙购物，让消费者从一进门就体验到慢的思想。

进入Eataly之后，橱柜简明，古典高雅，布局合理。消费者在餐厅就能看到鲜肉冷藏柜，可以立刻感受到食材的新鲜，满足了消费者对其餐饮食材品质的信赖，同时肉类旁边是酒类，方便消费者餐饮，体验舒适。

在Eataly，吃，不仅是一种慢食思想，更是一种独有的优雅生活。在社交媒体上，Eataly 推送的美食图着实诱人，甚至被叫做食物界的色情片。而在线下店里，Eataly聚集了传统意大利美食文化中的一切：冰淇淋，意面，鱼，奶酪，肉类，农产品，咖啡，糕点，花生酱和葡萄酒等等等等，这些完整的意大利代表商品配置在整个购物区中供消费者选择。

在餐厅外的休闲区域，消费者按照传统的预订模式等待落座，客人们点一杯特色饮品，或站或坐，交谈沟通，等待餐桌出现空位，仿佛梦回老欧洲的贵族的交际场。

而随处可见“吃是一种农业行为”的大标语，则是展示了Eataly独特的经营理念。Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。充分体现了名字中“吃在意大利”的含义。

慢食的思想文化体验、意大利的优雅饮食体验。Eataly借此征服了消费者的胃和心，引得无数人争相前往体验。

2.沉浸体验

除了吃之外，Eataly十分擅长给人以深度沉浸的体验。除了吃得透明，吃得放心之外，Eataly注重满足不同人群的不同需求。

对于喜欢做饭的年轻人，Eataly收集了大量美食书刊，并内有小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。而且Eataly还有专门的指导海报，告诉消费者当季最好的食材是什么，如何烹饪，极大提高了厨艺爱好者的购物体验。

Eataly内还有30~120欧元不等的烹饪课、品尝课。

对于活泼的小孩子，有教授小朋友意大利传统烹饪的课程，葡萄酒品鉴的课程。通过在不同区域参观餐厅、现场互动获得不同奖章，全程完成的小朋友可以获得专属称号，极大满足了孩子的求知欲。

而对于带孩子的大人，Eataly邀请著名主厨，教家长如何做合适孩子吃的料理、如何满足儿童的营养。同时也邀请供应商，亲临现场，给家长讲解食材的培育过程，包括肉畜的饲养过程。整个互动中包含答疑解惑，在众多家庭中塑造了亲和力。

通过参加活动，既在现场享受到美食，又学到知识，深度的家庭沉浸式互动体验为Eataly赢得了众多好评。

3.多样化营销

不同于普通的营销日，Eataly创造性地自己创造营销日。

例如：Eataly的反情人节，在2月14日为情人节没有情侣的单身消费者提供单身活动，从中午到晚上，50多种美酒佳酿弥补没有另一半的遗憾。

意大利火腿日，特色风味的意大利火腿免费试吃和大量优惠，让顾客体验意式火腿的独有味道。

素食星期一，精致的素食菜单贴合素食主义的需求，哪怕肉食主义者也会忍不住尝一尝当天的精致素食。

啤酒日，酒类专区多种不同的酒类品尝满足了饮酒爱好者的酒精需求。

……

琳琅满目的商品给Eataly提供了无数自创节日的灵感和支持，由于超市+餐厅的特色模式，Eataly涵盖了从书籍到厨具，从培训班到体验课，从购物区到餐饮区，从打折商品到高档消费的全方位覆盖，吸引不同需求的消费者络绎不绝。

Eataly给中国品牌企业带来的思考

Eataly的“超市+餐饮”模式，给国内带来很多的思考和经验。但并不是说模仿Eataly就能取得成功，以Eataly为目标的诸多新零售仍需要学习Eataly的优点，并使之符合中国本土化的需求。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为有两点是需要重点关注的：

1.把握消费者的需求、建立与消费者的联系

Eataly的理念是“慢食+高档”，从2007年诞生，截至2020年底，Eataly在全球也不过42家店，定位高端和慢食的Eataly并没有极速扩张，但却能在欧美取得成功是因为其满足了西方精英阶层和广大中产阶级对慢节奏的需要，以及他们对高额消费承担能力。

因此学习Eataly更要学习的是如何满足中国消费者的需求，而不是照搬它的模式和理念。一味地将Eataly的这些搬入并不能满足中国广大人民的需求，我们国内品牌企业更需要学习的是Eataly成功满足了消费者的需求：给本地人幸福，给外地人惊喜。

按照这个逻辑，学习Eataly，实现Eataly中国化。做到在当地讲好当地的农产品文化故事，让外地人在这里有不一样的体验，将成为中国新零售企业发展的一个新思路。

2.三产融合提升品质

国内的新零售们，更多的只是表面的拼接，“一个菜场+一家餐饮店”，并没有真正融为一体。Eataly的餐饮和商超，是以意大利美食文化（食材、书籍、厨具、培训）为主线，整合上下游产业链，既有供应商和农场，也有零售渠道和线上渠道，以主题特色菜为亮点，在线下店里的空间分布也没有明显区分，实现消费者逛吃一体。

但Eataly的产品还是通过供应商提供，然后通过供应商讲解来提高消费者对产品的信任。国内新零售企业学习Eataly的产业链整合，甚至应更进一步，全力实现三产融合。实现从产品到加工到销售的全产业链整合，才能进一步提升品质。

参考资料：

[1]亿欧网：探店｜被国内一直模仿的意大利美食集市Eataly，到底是怎样的存在？

[2]风尚中国：《Eataly超市餐厅——优雅慢生活的典范》——andy

[3]新零售财经：超市+餐饮鼻祖EATALY的成功秘诀